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康城阶段企划推广计划
自5月18日成功举办了康城戛纳电影节回顾展后,鉴于高尔夫开杆和开园活动的延迟,我司并未对项目策划做进一步的计划。通过近期对项目的理解和对项目发展轨迹的观察,在收集了有关TOWNHOUSE和康城项目的市场资讯和竞争现状后,我们再次提出企划推广计划,仅供开发商参考以利正确把握市场契机、合理利用资源。

1、再次明确营销阶段性划分与各阶段重点如下:
A、4月6日前,预热期,销售适应与准备,媒体效果和客户层面分析回馈,导入品牌。
B、4月6日—8月样板房完成,公开期,品牌植入,通过1个月的康城影展、文艺演出和其他展出、高尔夫与景观公园完善环境形象,为下阶段样板单位全面完成、销售证照齐备时的强势推广做再预热和“蓄水”。此阶段广告增加,但较强销广告投入少,尽量做软稿和软性宣传。保持控盘,保留精锐户型待到强销,不必制造过大的成交压力以免客户因此放弃。
C、9月—12月底,强销期。随着样板单位落成、证照不断落实,可以增大密集的大尺寸广告、强化SP,配合预热期客户签约,大量积聚人气,秋高气爽的北京环境更美,强销可以真正发挥强效;目标4个月完成新成交签约超过40%,届时将累计达到约70%左右的去化完成。此阶段应专门成立签约组、法务咨询组、客服组等负责专攻签约收款,确保业务人员专心接待客户。
D、02年1月—4月底,持续与扫尾期,尾货清仓,采用挤压成交的方式,必要时推特价来促动。部分位置不好的单位用二期景观来包装。此时,二期工程应悄悄准备设计和规划,在一期尾货基本完成后公开方案。二期开盘初步可以安排在02年5月。
总评:必须注意A、B阶段不宜过多安排广告和面市机会,因为此时卖相不好,证照不齐,一旦有大量来客,则可能有大量流失,对今后发展不利。所以,蓄势、再蓄势和培养业务能力是初期的重点,每单大定回收的现款不多,对整体资金状况减压不明显,建议此时不要急于追求成交数字,树立品牌形象,造就大盘的品牌影响力和积蓄力量是至为关键的。
实际上,康城的竞争对手在目前同等的工期和证照进度下,都采取了蓄势待发内功的做法,没有刻意大做广告,只是不断加强形象塑造。这一点是值得注意的。
2、强销准备工作纲要
契机
强销期将在以样板村开放为契机开展全面的产品营销攻势。在8月18日左右正式全面开放。8月8日前后,销售部先期发动联络攻势,全部大客户主动回访电话或专人邀约、散客和准客户以及所有展会/现场登记散客全部电话回访邀约。同时,报章安排连续一周多次广告配合(8/8、8/14、8/16共3次)强力介绍已经形成的TOWN,并预告样板村即将精彩呈现。
主题:
非凡之城,雍容彰显
非凡成就,现在就可以目测
艺术之城,华章奏起
更大尺度的感动,即将精彩呈现
等
样板村营建
8月18日左右正式开放的样板村,是高成本投入、精心包装的以舶来品、大师理念武装的超级精品组团,园艺、小品、细部构思出众、品管严格,由新世家、宜家等级别的领先公司担纲室内设计,陈跃中等水准的大师担纲的样板村单独的园艺设计,全面整合优秀开建材和装饰,创造震撼力的HOUSE感受。这将是今年康城最有效和最后的大营销契机。
样板村的园艺、组团应该按照超小社区来对待,是相对独立的区域和规划,有自己的包装特色。
开放
样板村开放当日仅举办小型的发布会,安排