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品牌战略规划“七步成诗”法
    品牌已经开始得到越来越多企业的重视,很多企业已经开始谋思把自己的企业打造成一个强势品牌,可是有了想法具体该怎么做?确实让许多企业头痛。
 
    就笔者近期接触的一些企业对品牌战略规划方法的需求就可窥一斑。
 
    有几家快速成长的企业已经意识到做品牌战略的重要性,于是他们开始寻找从事品牌战略咨询的公司,结果一圈下来,名气大一点的咨询公司请不起,又担心自己是小公司不被重视,就决定寻找规模小一点、具有实战性的公司,可还是找不到一家在品牌战略规划上具有一定实战经验和理论基础的公司。
 
    直到偶然的一次机会他们听到笔者讲授的《品牌战略“七步成诗”法》后,如同找到了知音,纷纷要请笔者到企业参观,并为企业中高层进行详细的品牌战略规划培训。同时还与一家公司达成了合作意向。
 
    从这些企业的行为就可以看出,虽然众多企业已经有了品牌意识,但是却不知其品牌战略规划的方法。
 
    在此,笔者就将近几年从事品牌战略咨询的经验,并结合自己对一些成功品牌的研究,总结的“品牌战略规划‘七步成诗’法”与大家分享。
 
    空间环境搜索
 
    从上图中可以看出,品牌战略规划的第一个步骤就是探索空间环境,用我们在品牌中的术语就是战略性品牌分析。
 
    在品牌战略规划前首先要进行全面的品牌环境扫描,包括品牌所在的宏观环境、品牌与消费者的关系、品牌在消费者心中的认知、品牌当前的资产情况等。这个步骤是决定着品牌战略规划成功与否的关键性环节,就像许多人所说的扣子理论一样,这是第一个扣子,如果这个扣子系错了,那么,后边的其他环节就都错了。
 
    笔者在实际操作中总结了“品牌战略分析的ESCA模型”,在这个模型中系统地阐述了如何分析宏观环境因素,如何分析市场、消费者、竞争对手以及企业自身资源等情况,与此同时,还要诊断企业的战略目标、品牌架构、品牌组织、品牌十大维度以及品牌资产等内容。
 
    通过系统地分析为后边规划行进轨道、操作系统、组织支持等内容打下坚实的基础。譬如,笔者在为春风集团公司提供品牌战略咨询时,通过系统细致的调研的和诊断理清楚这个跨行业、不同品牌间的关系,从中找到关键的驱动因素,为后边品牌战略组合规划奠定基础。
 
    同时,在进行渠道模式规划上能够做到与品牌战略有效对接,也得益于前期系统、细致的调研、分析。
 
    设计行进轨道
 
    品牌战略规划的第二个步骤就是设计一个科学、可行的品牌行进轨道,即品牌愿景。
 
    这还是近一两年提出的概念,而且在实际操作中确实起着关键性的作用。
 
    品牌愿景就像灯塔的光线为行船指引着清晰的方向。简单的讲就是告诉你的消费者、股东、员工,你今天代表什么?明天代表什么?我们将来要打成什么样的目标?
 
    譬如,笔者在为康明眼镜连锁机构做品牌战略规划时,为其设计的“打造视光学航母”;再如三星电子“成为数字融合革命的领导者”;海信的品牌愿景是“中国的索尼”。这些无不清晰地告诉了消费者和自己的员工,未来品牌的发展的方向是什么?发展目标又是什么?
 
    那么,如何设计品牌愿景呢?
 
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