新飞渠道诊断.ppt

新飞渠道诊断新飞渠道的一些名词解释渠道成员:1品牌渠道:专业经营家电的连锁商家,分为区域性品牌渠道和全国性品牌渠道2百货商场:除经营家电外,还经营其它种类商品的商家3家电专业市场:大规模集中经营家电的场所4超市:顾客以自助形式购买商品的大型连锁经营商家5家电经营店:个体经营,非连锁经营的小型商家6代理商:与新飞开展业务关系的一级批发商全国市场划分:一级市场:省会城市、直辖市和深圳、青岛等大城市二级市场:地级市:新乡三级市场:县级市:巩义四级市场:村、镇新飞渠道的一些基本数据省公司:24个代理商:247个零售终端网点总数:2813个新飞渠道分解:按渠道成员划分新飞100%代理直供68%32%家电专营店专业市场品牌渠道百货商场连锁超市消费者1%6%4%48%10%22%9%新飞的主销区域在三四级市场:在三四级市场有近60%的网点和超过一半的销量注释:一级市场是省会城市,直辖市等;二级城市是地级市,三级城市是县级市,四级指镇。数据来源:新飞市场部,新华信分析304264505867238224**********%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%三四级市场二级市场一级市场总数:2813总量:933595单位:百分比家电专营店和百货商场是新飞的主要出货地点,两者的销量之和占总销量的90%注释:所有数据截止到2001年8月31日数据来源:新飞市场部,新华信分析28109876940894915733818795392852951657470%20%40%60%80%100%家电专营店百货商场家电专业市场单位:百分比品牌渠道连锁超市总数:2813总量:933595新飞现行渠道的五大主要问题1渠道适应性不强2渠道的可控性不强3渠道透明度极低4渠道成员界限不明:划分无严格区别标准5渠道运行效率低下问题一:渠道适应性不强:“6道关,12层级”如此的市场反应速度根本无法适应家电市场的瞬息万变代理商业务员代理商经理新飞业务员省公司经理新飞市场部新飞高层我们所发现的:零售终端?发生在市场和零售终端的信息,如竞争对手的降价对策,广告、灯箱、POP等的制作费用,通常要经过6道关审批,12层级的传递。?新飞南方市场某业务员在三个月中实际反映12条市场信息和建议,最终得到有效反馈意见的只有3条。问题二:营销网络可控性不强:无法直接控制零售终端,网络实际上是247个代理商的网络新飞省公司省公司24个247个代理2813个零售终端传统的“代理制”由于多个一级代理商直接向厂家进货,为代理商根据业绩向厂家“压价,讨政策”埋下伏笔;厂家的营销网络实际上是依附与代理商的网络。直供新飞只控制了17%的零售终端,这17%的零售终端产生的销量只占总销量的32%注释:所有数据截止到2001年8月31日数据来源:新飞市场部,新华信分析48630269523276309000%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%新飞直接控制代理商控制网点数量销量总数:2813总量:933595单位:百分比