开拓“破冰” 插位营销—常州华山医院营销探索思考与实践.doc

开拓“破冰”插位营销—常州华山医院营销探索思考与实践关键链接· 热爱营销事业, 应用菲利普· 科特勒营销理论, 民营医院开路先锋的心路历程· 中国民营医院诚信文化缺失的瓶颈突破· 对中国商业伦理的参考意义· 中国民营医院营销的探索·趟“地雷阵”的甜酸苦辣·“小舢板”怎样与“巨无霸”同台竞争· 不做广告,重写医院营销神话有可能吗开拓“破冰”插位营销—常州华山医院营销探索思考与实践 1 目录一、引言····································································· (2) 二、背景分析: 医疗行业生命周期、发展趋势与格局分析、医院企业类型新定位、医院营销定义···· (2) 三、民营医院生存环境················································ (6) 四、常州华山医院所处区域市场调查··························· (8) 五、常州华山医院简介················································ (10) 六、 SOWT 分析、市场细分、目标消费群、定位············ (11) 七、竞争策略、营销战略、营销战术··························· (13) 八、可持续系统营销:营销策略组合、内部营销、社会责任营销、关系营销···················· (14) 九、营销执行与案例····················································( 25) 十、常州华山医院医院营销小结··································( 43) 十一、对民营医院营销的设想与建议···························( 46) 十二、附件··································································( 50) 开拓“破冰”插位营销—常州华山医院营销探索思考与实践 2 一、引言: 现代营销教父菲利普· 科特勒至理名言: 市场营销不是如何销售产品的技巧而是如何为客户创造真实价值的科学。随着中国改革、市场经济的不断深入、发展,中国本土营销由制造业逐步向服务业蜕变、发展,以医院营销、金融营销、旅游营销、城市营销、学院营销、电影营销等为代表的新营销领域不断地产生。常州华山医院营销事业在这种大背景下,拉开她厚重的序幕! 二、背景分析(一) 、医疗行业生命周期: 我国医疗产业处于市场化和产业化的初期。医疗行业的主要产品是医疗服务, 医疗服务的种类和特点取决于疾病的种类,而疾病的变化多样以及病种的不断发展, 以及人类战胜疾病的能力还达不到彻底消灭一切疾病, 因此, 医疗行业始终不同程度地处于成长期, 是永远的朝阳行业同时难以体现出明显的生命周期。(二) 、医疗行业发展趋势与格局分析: 目前全国综合医院呈现减少趋势, 而中医医院和专科医院却开拓“破冰”插位营销—常州华山医院营销探索思考与实践 3 增加, 一定程度反映出人们的就医取向的改变。中国医疗需求具有相当的市场。居民经济状况和医疗保障机制是影响医疗健康消费的主要原因, 但目前支付的保障机制尚不健全。从医疗服务收费方面看, 医疗费用增加主要是医疗保健服务费用的增加, 而药品, 器材, 用品等成本基本是下降。我国医疗产业具备该产业的基本属性, 同时有很明显的中国特色成份。我国当前进行的医疗改革目的是为了解决行业内的问题, 采用疏通产权关系和放手一部分医疗给市场的方法寻求出路。中国医疗产业仍有较大资金需求, 有较强投资价值, 但需要谨慎考察论证, 应综合考虑投资机会, 不可忽视政策和市场风险。专科医疗机构, 多样化需求, 高端医疗服务领域以及特需服务方面, 具有高利润空间, 引导行业产业化发展及行业资源的结构性调整和整合。未来行业内将呈现三大趋势:1、外部资本加快进入, 医院之间竞争加剧;2 、公立医院破产或被并购将提供更多的业内资源; 3、医院受到的外部冲击将加大。中国医疗改革的不成功,主要由于政府医疗服务费用增速已超过人均收入的增长,医疗卫生开销成为家庭食物、教育支出后第三大消费,政府对于卫生事业的投入无法满足社会。随着医疗改革进程地推进,政府势必还是在解决居民的基本健康保障方面着手,但同时尝试用部分市场化,政府提出的“政府主导,市场为辅”、“政府管基本保障,市场管超值服务,社会开拓“破冰”插位营销—常州华山医院营销探索思考与实践 4 管广济善助”, 简称“共建型”医疗卫生体制改革思路。如果沿着该思路实行改革,中国医疗市场将出现“三分天下