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客户忠诚度的影响因素【简介】: 在营销领域中,现有国内外文献对顾客忠诚的影响因素众说纷纭,颇有争议。我从顾客忠诚度的涵义以及行为忠诚度和情感忠诚度的角度出发, 总结出了四个主要影响顾客忠诚度的因素,即:顾客满意、关系信任,品牌形象和转换成本。关键词: 顾客满意关系信任品牌形象转换成本“忠诚是人们内心深处拥有的一种情感投入, 不管环境因素如何变化, 也不管市场上存在什么样的吸引顾客做出行为改变的促销措施, 人们在这种情感投入的驱使下在未来不断地重复购买相同品牌或者相同品牌旗下的商品。”这是营销专家理查德· 奥利弗教授对于忠诚的描述。影响顾客忠诚度的因素主要有以下几点: 一、顾客满意顾客在接受服务期间所感知的整体服务满意度以及在服务消费体验之后对服务的一种购买后评价,如果顾客的需求得到满足,产品和服务令人满意,且顾客拥有积极的消费体验, 那么顾客就会满意。顾客满意表现为顾客从企业产品和服务中所得到的超出了或至少不低于顾客的预期。当产品或服务所提供的效用超过了顾客要求的范围之外, 顾客就会有满足感, 这是很容易理解的。所以我们可以将顾客满意视为顾客实际感知与顾客预期的函数。顾客忠诚是顾客消费后对未来持有交易的意图。虽然我们一般认为满意的顾客在很大程度上就是忠诚的顾客, 但实际上它们之间并不像我们想像的那样存在着如此强的联系。据《哈佛商业评论》报告显示, 对商品满意的顾客中,仍有 65% —— 85 %的顾客会选择新的替代品。也就是说顾客满意并不一定促成顾客的忠诚,前者只是后者的必要条件,而非充分条件。从这个流程来看从顾客满意到顾客行为忠诚,中间需要经过顾客情感忠诚。这个流程也是消费者对生产商信任度逐步由低到高增长的过程。根据顾客消费的一般心理, 顾客满意一般不会引起顾客对产品或服务的强烈的信赖和认同。通常顾客在购买产品或接受服务前对所需要的产品或服务都有一个大致的理解, 他们心目中已经对将要消费的产品或服务能够带给他们什么样的效用有了概念, 如果生产商提供的产品与顾客的这一概念相一致, 那么顾客会感到满意,如果生产商提供的产品能够超出顾客的这一概念范围,那么他会感到非常满意, 随着超出的数量的增加, 顾客感到满意的程度也会相应地增加。但是这种偶尔的顾客满意还不能形成顾客对企业产品及其品牌的长期印象, 只有让顾客认为生产商所提供的产品或服务比较稳定, 才能让顾客产生信任感, 当这种信任感逐步加深后, 顾客的情感忠诚便渐渐产生了,一般而言,顾客的情感忠诚能促成顾客的行为忠诚。二、关系信任顾客对企业履行交易诺言的一种感觉或者信心。如果顾客没有对企业产生一定程度的信任,顾客关系就不可能保持长久。信任无疑是影响顾客忠诚度非常重要的因素之一,没有人会希望一段长期关系的建立和维持是没有信任的基础的。信任是测量合作伙伴价值的重要评定标准品牌信任与情感忠诚和行为忠诚都有直接的关系。许多关于忠诚的定义都有一个核心思想: 愿意去维护一段有价值并且重要的关系。所以从这个核心理念里可以看出:顾客忠诚的建立是由相关关系的重要性所决定的。如果一段关系对一个人越重要, 那么这个人就越愿意去容忍一些不满意, 甚至愿意试图去修复这些不满意; 相反, 如果这段关系不重要, 甚至已经很满意的购买者也会转移到其它的品牌或卖家去尝试一些新的事物。关系信任降低了关系中的感知风险和缺陷,使顾客对关系具有