京棉项目营销计划书（总案）.ppt

京棉项目营销计划书(总案)
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目录
六、价格目标及销售计划
(一)项目开发建设规模
(二)项目证照取得和开发建设进度
(三)放盘进程规划
(四)整体销售计划
(五)A5-9放盘计划和价格预案
七、市场推广核心及阶段工作规划
(一)推广主题
(二)宣传策略
(三)渠道策略
(四)阶段性推广策略
(五)形象定位、案名及VI设计方向建议
(六)推广资源分配策略及控制性预算
八、销售组织建立及开盘前工作安排
(一)销售体组织结构
(二)开盘前各项销售准备工作
九、附件:竞争项目成交备案数据
一、市场环境分析
(一)宏观市场形势分析
(二)区域市场竞争环境调查分析
(三)启示
二、目标客户分析
(一)A5-8高档舒适型公寓
(二)A5-9时尚活力公寓
(三)A5-3写字公寓
(四)A5-2商业及A5-3底商
(五)综述
三、项目价值点分析
(一)项目优势
(二)项目弱势
四、营销策略核心
五、营销进程规划
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市场环境分析
第一部分
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(一)宏观市场形势分析
1、2004年市场形势分析
(1)市场规模继续快速扩展
套数(万)
成长率
面积(万平方米)
成长率
商品房总成交

—

—
其中
期房成交

%

%
其中
住宅
—
—

%
办公
—
—
49
%
商业
—
—

%
,,,()。,(),%,%。
北京市商品房销售面积1997年为270万平方米,,2004年迅速扩展到3879万平方米。
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(2)受土地供应制度变革影响,土地供应增长放缓
2004年土地出让制度变化影响了土地的开发供应,下半年开始,新入市项目比2003年出现明显下降,导致期房批准预售面积首次出现低增长。
面积
成长率
期房批准预售量

7%
其中
住宅

5%
办公用房

43%
商业用房

-3%
5
(3)住宅市场供求关系短期失衡,销售率大幅提升
①现房销售比率
比值
成长
现房销售面积/当期竣工面积
%

其中
住宅
%

办公用房
%

商业用房
%
-
②期房预售比率
比值
成长
预售登记面积/当期批准预售面积
%

其中
住宅
%

办公用房
%
-
商业用房
%

6
(4)价格打破了长达七年的盘整,出现明显上涨信号
①商品现房平均售价
均价(元/平方米)
涨幅(元/平方米)
增长率
商品现房
5053
316
%
其中
住宅
4747
291
%
办公用房
10725
—
%
商业用房
8403
—
-%
②商品期房平均售价
均价(元/平方米)
涨幅(元/平方米)
增长率
商品期房
5986
225
%
其中
住宅
5629
376
%
办公用房
12865
—
%
商业用房
14219
—
-%
北京商品房售价1997年即达到5400元/平方米,经历了长达七年的盘整,在2004年出现了趋势性变化,房价呈明显的上涨态势。
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小结:
总体上看,2004年是房地产相关制度发生革命性变化的一年。土地出让制度、宏观调控政策以及城市总体规划修订等三个方面变化,将彻底改变房地产业发展的基础。而在同时,由于短期供求关系发生巨变,在推动市场呈现量增价升的空前景气局面的同时,也开始酝酿新的变局,年底调控政策力度加大,进一步推动市场进入了一个高度不确定的转型阶段。
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2、 2005年以来的市场走势
(1)商品房买卖成交量与去年同期基本持平,2004年高速增长态势发生逆转
套数(万)
成长率
面积(万平方米)
成长率
1-4月份商品房买卖成交

%

%
其中
期房成交
—
—

%
其中
住宅
—
—