[优质文档]市场营销 计谋案例剖析.doc

市场营销战略方案和分析概念市场营销战略是指企业在营销观念下,为是实现其经营目标,对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。案例及分析市场细分: 宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准,把一个市场划分成若干部分,其中每一部分客户具有较高程度的相同性,与其他部分的客户具有较高的差异性。企业或单位通过是对市场进行细分之后,要评价每个市场的价值,同时根据自己的资源和能力,辨认和确定目标细分市场,然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略,以求获得最佳效益。就拿洗发水来说,常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中“海飞丝”针对去头屑,“飘柔”强调头发的顺滑,“潘婷”则着重于头发的营养,三者各有特点,各有特定消费群体,也各有自己独立的品牌。其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法,即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同,关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告,从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精,海蓝色包装,带来清新凉爽的视觉效果, “头屑去无踪,秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念;“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性,草绿色包装给人以青春美的感受, “含丝质润发素,洗发护发一次完成,令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面,令消费者印象深刻。市场定位: 面对各种的激烈竞争,和已经确立的目标市场,宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先,宝洁把自己定位于洗发水的高级市场,生产高档产品。其次,宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场,并在每个市场占有举足轻重的地位,于是将其定位于一个多功能的品牌。例如①飘柔个性在于使头发光滑柔顺,有去头屑、营养护发、洗护二合一等好几种产品。②海飞丝个性在于去头屑。③潘婷个性在于对头发的营养保健。市场营销组合: 1、多品牌战略战略,多品牌战略的实施有两个特点:一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。 2、定价组合,宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是 199 0 年之前,这段时间是宝洁的黄金时期,很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场,所以有条件采用市场撇脂的价格策略。第二阶段是 90年中期开始, 众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。因此针对不同的产品,宝洁旗下洗发水的价格不同①基本定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致,允许在各卖场销售的价格差额的幅度在 - 元之间浮动. 对经销商的蹿货行为要严惩决不手软,禁止打价格战②折扣价格:为了鼓励经销商多进货,可以考虑一次进货达 100 万元给予 % 的返点(以货物形式返)且与订货一起配送,多打款优惠多多。市场营销组合: 在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式,即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下,分销商承担了所有零售终端的供货,所以哪种产品的利润高,分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况,宝洁进行了渠道变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式,逐渐开始向重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式, 改为分销商渠道,批发渠道,