全民直播时代，国货加速崛起（电商行业报告）.docx

目录序言 3科技变革驱动电商流量更迭 3科技变革:从3G、4G到5G,从互联网到移动互联网 3流量入口:门户→搜索→电商APP→短视频、直播APP 5电商形式:PC端电商→移动端电商→社交电商 6直播/视频电商:从网红带货走向全民带货 8直播电商爆发式增长,淘宝主导抖音快手高增长 8直播电商重构电商产业链,视频流量多元化变现 12从网红带货走向全民带货 16电商新时代美妆、零食等国货最为受益 19品类:美妆、食品、轻奢品类渗透率进一步提升 20国货:新渠道红利,加速国货崛起 22电商巨头:阿里流量中心价值不减,视频时代保持领先 25投资建议 27风险提示 28序言科学技术的变革驱动互联网流量入口发生变化,进而改变电商表现形式。自中国接入互联网以来,流量入口不断变化更迭,时至今日,以短视频、直播为代表的一批分享型社交APP成为互联网流量的新入口。流量新时代,以抖音、快手、B战为代表的新兴流量入口风光无限,打赏—广告—直播带货,新流量变现方式日趋多样。电商顺应时代变革,进入以视频内容营销为主的新时代。网红带货或是视频时代电商的初级阶段,品宣+销售双重效果,短期品牌可以承受较高费用率,但长期将转向ROI更高模式,未来逐渐从网红直播将向全民直播。中国消费品市场处于结构性升级阶段,三四线及以下城市消费潜力,在抖音、快手、小红书对消费者的教育,叠加社交电商、微商、直播电商等渠道下沉相结合下,得到快速挖掘。同时,化妆品、零食等处于行业流量红利期,竞争力从渠道、营销驱动逐渐过渡到产品驱动。而现阶段直播电商主要用户与国货品牌目标客群高度吻合(但国际大牌还难以下沉),结合网红带货兼具品宣+销售功能,对国货品牌爆款打造、产品力提升有着关键作用。未来美妆、食品、珠宝、轻奢品类渗透率提升;国货品牌有望借力加速崛起;阿里仍是直播电商主阵地,全民直播时代龙头中心化优势不减强者恒强。科技变革驱动电商流量更迭科技推动流量入口迁移,进而促进电商表现形式进化。科技变革是驱动电商流量变化和更替的最主要因素之一,科技水平的发展使得传输速度和使用便利性不断提高,进而改变了互联网的流量入口。自正式接入互联网以来,中国电子商务的流量入口经历了“门户→搜索→电商APP→短视频、直播APP”的变迁,电子商务的表现形式也对应经历了“PC端→移动端→社交电商”三个阶段。阿里巴巴作为中心化的电商平台,在每一次的流量变迁过程中,都牢牢把握住流量的入口,不论在PC端时代、移动端时代、还是社交电商时代,都保证对流量的绝对控制权,海纳百川强者恒强。科技变革:从3G、4G到5G,从互联网到移动互联网科技水平推动电商流量端不断变迁。科技水平是推动流量端变迁的重要因素,从3G、4G到5G,传输速度的提高推动了效率的提升;从PC端互联网到移动互联网,使用的便利性也显著提高。伴随着科技水平的变化,流量变得更加细分和精准,消费个性化、渠道场景化、营销分散化的现象愈加明显。图1:科技水平推动流量发展3G→4G→5G 更快速流量消费个性化渠道场景化营销分散化PC端→移动端更便捷数据来源:国泰君安证券研究从3G、4G到5G,传输速度推动传播效率变革。手机数字通信技术始于20世纪80年代,最初的传输(1G、2G技术)仅支持图片和文字,质量和安全性较差,没有广泛使用。1998年推出的3G网络带来了更稳定的数据传输速度,图文逐渐成为主流的互联网信息传播方式。2008年发布的4G以近5倍快的速度进一步支持了手机高速上网的功能,随着4G的商用和普及,信息传播方式逐渐转为以音视频为主,传播效率进一步提高。未来伴随着5G的商用,其传播速度较4G快近20倍,AI购物、AR购物等有望取代音视频成为更具有效率的传播方式。每一轮科技变革,都推动电商渗透率进一步提升。2015年以前,参考美国、英国、韩国等成熟市场,普遍认为中国网上零售渗透率上限在20%以下,但随着科技变革,移动互联网加速普及,尤其在2018年以来,社交电商、视频电商在低线级城市的快速普及,带动网上零售渗透率进一步提升超过20%。2020年,疫情进一步提高了消费者对商超、食品、生鲜电商的消费习惯,从2020年1-4月数据来看,线上渗透率进一步跃升至26%。图2:2015-% 图3:网上零售渗透率2020年进一步跃升中国网上零售渗透率30%26%25%21%20%18%15%15%13%11%10%5%0%20152016 2017 20**********-4月数据来源:艾媒咨询,国泰君安证券研究流量入口:门户→搜索→电商APP→短视频、直播APP流量入口的变化经历了四个阶段:从门户到搜索、电商,再到短视频、直播。1994年中国正式接入国际互联网,之后几年网易、搜狐、腾讯、新浪相继成立门户网站,成为中国互联网的四大流量入口。2004年