商贸零售行业深度报告：化妆品景气度维持高位，关注国货加速崛起之路.docx

行业有望维持高景气度,国货品牌具备投资价值。我们认为行业的景气度有望加速从疫情中恢复,市场规模的长期CAGR将继续维持10%以上的高位。而彩妆等细分赛道的快速增长、营销模式的快速变化、新消费群体和需求的出现,均为大小品牌提供起死回生或快速崛起的可能性。短期看,外资大牌在高端市场、渠道、品牌产品上均有明显优势,或将继续占据行业主导地位。但国货品牌也将继续受益于市场高增长,而从长期看消费群体的变化也对国货品牌更为有利,因此优质的国货品牌具备持续的投资价值,我们建议关注珀莱雅、丸美股份等具备加速成长可能的化妆品企业。风险提示:1)消费能力下滑的风险:新冠病毒疫情对居民消费能力影响较大,化妆品可选消费属性较强,行业景气度或受消费能力下滑的影响。2)行业竞争加剧的风险:化妆品行业市场竞争充分,但过多的参与方可能恶化竞争形势,推动行业整体成本上升。3)线上渠道增速放缓的风险:近年来电商招新成本不断上升、渗透率日趋饱和,若线上增速放缓,行业增速或也将放缓。股票名称 股票代码股票价格EPSP/E评级2020-05-14 2019A2020E2021E2019A 2020E2021E珀莱雅 未评级丸美股份 60398386 未评级注:EPS预测取自万得一致预测正文目录一、 行业市场规模加速增长,预计疫情影响时长有限 6市场规模加速增长,人均消费水平提升空间大 6疫情下化妆品韧性较强,线上渠道支撑行业恢复 7下沉市场、年轻群体空间巨大,行业有望维持高增 8二、 渠道快速变迁,美妆店、电商称王 10传统百货、商超渠道占比持续下滑 10体验+服务出色,美妆店难以被取代 11电商渠道维持高景气度,社交营销推动渠道发展 12三、 外资品牌优势明显,国货短期难以超车 15外资品牌历史悠久,积极变革迎合潮流 15营销模式持续创新,国货善于打造爆款 16短期国货难以超车,长期有望缩小差距 17四、 上市国货亮点颇多,三强有望加速成长 19珀莱雅:产品矩阵、渠道分布日益完善 19上海家化:老牌国货家底雄厚,新帅引导公司变革 20丸美股份:专注眼部抗衰老,打造差异化优势 21五、 行业有望维持高景气度,国货品牌具备投资价值 22六、 风险提示 22图表目录图表1 美妆个护市场规模、同比增速 6图表2 护肤品市场规模、同比增速 6图表3 彩妆产品市场规模、同比增速 6图表4 人均消费额(USD,2019年)远未触及天花板 7图表5 疫情下化妆品零售额出现负增长 7图表6 装扮消费中化妆品受疫情影响相对较小 7图表7 阿里系电商护肤品GMV增速仍在高位 8图表8 高低线城市小康、中产家庭数量增速 8图表9 下沉市场年轻女性对化妆品热度更高 8图表10 2019双十一新增用户城市等级分布 9图表11 线上彩妆消费者渗透率前五省份 9图表12 年轻女性对化妆品销售的贡献度更高 9图表13 95后男性消费者对化妆品接受度更高 9图表14 护肤品销售渠道分布(2019年) 10图表15 彩妆销售渠道分布(2019年) 10图表16 百货渠道占比变化 10图表17 百货中销售的化妆品偏于高端 10图表18 超市便利店渠道占比变化 11图表19 超市化妆品多为平价品牌 11图表20 日化药品店渠道占比变化 11图表21 专业美妆店渠道占比变化 11图表22 屈臣氏重视生活用品的一站式购物 12图表23 丝芙兰重视化妆品的现场体验与服务 12图表24 化妆步骤繁多,现场试用可降低买错几率 12图表25 护肤品电商渠道增速远高于全渠道增速 13图表26 电商渠道占比变化 13图表27 国货、外资品牌电商旗舰店上线时间 13图表28 各媒介/方式对化妆品购买的影响 13图表29 李佳琦直播的高知名度起步于口红品类 14图表30 林清轩董事长亲自直播带货 14图表31 低线城市直播用户数更高 14图表32 年轻人群对直播的接受度更高 14图表33 国货主要在中低端市场竞争 15图表34 外资主要分布在中高端市场 15图表35 外资化妆品公司 15图表36 天猫+淘宝双十一化妆品热度Top10品牌 16图表37 外资品牌在护肤领域的市占率重新提升(%) 16图表38 国货化妆品公司 16图表39 珀莱雅制造爆款产品的组合拳 17图表40 泡泡面膜快速成为抖音热门话题 17图表41 国货在大众品牌中的占比并不低 17图表42 外资主导高端品牌 17图表43 高端市场增速已拉开与大众市场的差距 18图表44 消费者选择美妆产品所考虑的因素 18图表45 部分新潮国货在护肤品领域的市占率变化(%) 19图表46 珀莱雅旗下子品牌 19图表47 珀莱雅产品结构(2019