最新金花2010企划案-梅高..ppt

““金花金花 2010 2010 ”” 1999--2000 1999--2000 年度推广企划案年度推广企划案上海梅高创意咨询公司上海梅高创意咨询公司 1999 1999 年年5 5月月““金花金花 2010 2010 ””年度推广案年度推广案包括包括: : b b KEY POINTS KEY POINTS b b市场分析市场分析 b b品牌策略品牌策略 b b广告策略广告策略 b b活动推广活动推广 b b媒体策略媒体策略 b b总年度推广及预算表总年度推广及预算表 KEY POINTS KEY POINTS b b““金花转移因子金花转移因子+ +金花金花 2010 2010 ””在在 1999 1999 年年6 6月月--2000 --2000 年年2 2月可月可望达到销售额望达到销售额 1 1亿元。亿元。 b b目标论证: 目标论证: ??广告投入额广告投入额: :需占销售额的需占销售额的 20%--30% 20%--30% ,即,即 2000 2000 万万-- -- 3000 3000 万元。万元。??主要市场主要市场:应在华北、东北、西北; :应在华北、东北、西北; 1 1、、2 2级城市作级城市作为重点城市,辐射周围城市。为重点城市,辐射周围城市。 KEY POINTS KEY POINTS b b目标论证: 目标论证: ??销售任务分配: 销售任务分配: 转移因子转移因子: :金花金花 2010=6 : 4 2010=6 : 4 ,即转,即转移因子移因子 6000 6000 万元,金花万元,金花 2010 2010 完成完成 4000 4000 万元。万元。??通路: 通路: 转移因子进入转移因子进入 OTC OTC 市场,以药店、超市、市场,以药店、超市、大中型食品店为主,在主要销售城市中铺货率在大中型食品店为主,在主要销售城市中铺货率在 80% 80% 以上(在优秀的连锁药房、超市更要达以上(在优秀的连锁药房、超市更要达 100% 100% )。)。??品牌策略: 品牌策略: 借滋补类增免疫的竞品对借滋补类增免疫的竞品对““免疫力免疫力””的的宣传基础(如养生堂龟鳖丸、昂立宣传基础(如养生堂龟鳖丸、昂立 1 1号号…………),与),与其竞争,夺其市场份额。其竞争,夺其市场份额。市场分析市场分析市场分析市场分析-- --综述综述 b b保健品市场容量巨大,但危机并存。保健品市场容量巨大,但危机并存。??中国每年销费量中国每年销费量 250--300 250--300 亿元,并以亿元,并以 12% 12% 的速度增长。的速度增长。??因所谓的新技术、新功能产品不断出现,老产品淘汰率很高: 因所谓的新技术、新功能产品不断出现,老产品淘汰率很高: 大多数产品的生命周期平均仅为大多数产品的生命周期平均仅为 3 3年。年。??保健品品种雷同,功能分布失调:免疫调节、抗疲劳、调节保健品品种雷同,功能分布失调:免疫调节、抗疲劳、调节血脂产品占了血脂产品占了 62% 62% 。。??消费者对消费者对““保健品保健品””的理解宽广:传统补药(例:人参)、中药的理解宽广:传统补药(例:人参)、中药(阿胶、珍珠粉)、食品(例:蜂王浆)、药(百消丹、施(阿胶、珍珠粉)、食品(例:蜂王浆)、药(百消丹、施尔康)均属此列,故竞争范畴广阔。尔康)均属此列,故竞争范畴广阔。消费者消费者-- --功能需求功能需求 b b女性消费者前五位: 女性消费者前五位: 1. 1. 增强体质 2. 2. 调节人体机能 3. 3. 延缓衰老延缓衰老 4. 4. 预防疾病 5. 5. 促进生长发育促进生长发育( ( 14--20 14--20 岁为主) 岁为主) b b男性消费者前五位: 男性消费者前五位: 1. 1. 增强体质 2. 2. 调节人体机能 3. 3. 预防疾病 4. 4. 促进生长发育促进生长发育( ( 14--20 14--20 岁为主) 岁为主) 5. 5. 治疗疾病治疗疾病消费者消费者-- --购买场所购买场所 b b考虑可信度及品种选择考虑可信度及品种选择余地,消费者首选药房余地,消费者首选药房作为购买保健品的场所。作为购买保健品的场所。 b b超市因其便利性及价格超市因其便利性及价格优惠,是消费者第二购优惠,是消费者第二购买场所。买场所。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 药房超市百货商店食品店医院消费者消费者-- --购买动机购买动机 b b消费者一般均为自己购消费者一般均为自己购买保健品( 买保健品( 26-35 26-35 岁的消岁的消费群此目的性更强)。费群此目的性更强)。 b b其中: 其中: ?? 26--35 26--35 岁、岁、 36--45 36--45 岁