格兰仕绿色营销案例.doc

2006 年7月5 日,格兰仕在北京推出“绿色回收废旧家电——光波升级以旧换新”活动, 消费者手中任何品牌的废旧家电,均可折换 30-100 元,用于购买格兰仕部分型号微波炉和小家电的优惠, 同时格兰仕联合专业环保公司对回收的废旧小家电进行环保处理, 为绿色奥运做出自己的贡献。活动推出后,北京市场连续 3 日单日销售突破 1000 台,高端光波炉的销售同比增长 % 。北京电视台、北京晚报、北京青年报、中国青年报、京华时报、北京娱乐信报、中国经营报等都对活动进行了追踪报道。随后活动向山东、福建、辽宁、云南、吉林、重庆等 10 多个城市蔓延。格兰仕“绿色回收废旧家电”的活动成为 2006 年淡季小家电市场一道靓丽的风景。红海家电上演“绿色营销”。作为一名市场策划方面刚入门的新手, 如何将一个普通的企业小策划运作成为行业关注的大事件, 在这里将一些粗浅经验与大家分享, 同时希望得到业内专家的指教。一、创意由来: 由于目前家电行业中彩电、冰箱等企业在部分城市开展了“以旧换新”活动, 如果我司单纯在京开展“以旧换新”大型促销活动渐缺乏新意,部分消费者会产生抵制情绪。考虑到中国相关行业机构因欧盟出台并已付诸实施的《关于报废电子电气设备指令》( 简称 WEEE 指令) 而悄然酝酿的行业联合回收行动进入关键时刻,北京也已逐步进入电子电器产品报废的高峰期, 这不失为一个将单纯的商业活动提高到“环境保护和企业社会责任”高度绝佳的营销天时。一般家庭都有一些废旧生活电器或勉强运转或废置不用, 对消费者来说, 这些东西可能只是鸡肋, 食之无味, 弃之可惜, 但实际上, 它们更大的麻烦却在于给家庭和社会所带来的资源浪费和安全隐患: 废旧家电中含有可再利用资源和更有部分有毒物体, 如果处理不当,会造成环境污染;而勉强使用则既过度耗电又存在严重的安全隐患。北京市现阶段回收处理行为虽在酝酿之中, 但还处于无序状态, 废旧家电规范化回收处理已成为社会的迫燃眉之急。由格兰仕率先将回收处理落实行动起来, 对电器生产行业来说无疑是“具有划时代意义的一步”, 不仅为保护环境找到了一个更为实际有效的解决方案, 同时也督促其他电器制造商尽快自行承担起他们应尽的义务,进一步彰显格兰仕作为行业领跑者的社会责任感。而配合各种强势媒体的整合传播, 在强势塑造格兰仕品牌形象的同时, 达到举办本次活动的直接动机——“以旧换新”, 主推我司的换代光波-V8 、 V9 系列, 让扩大销量也顺利实现。此外, 因为本次活动分阶段执行和新闻传播, 因此强势的传播声音可以持续到国庆促销活动的预热阶段, 与十一活动衔接起来, 不致出现传播信息真空; 更密切了格兰仕和北京、中央新闻媒体关系。二、活动背景 1 .随着欧盟环保指令与 7月1 日开始实施,中国相关机构对废旧家电的联合回收行动正在酝酿之中。据《北京日报》,北京市有望出台废旧家用电器回收处理管理办法,届时废旧家电建立以销售商、社区回收站和集散市场为主体的回收体系, 将回收的废旧家电集中到技术先进、经济合理的处理厂处理。中国家电协会也于前不久成立了废旧电子电器再利用分会, 信息产业部也因欧盟绿色环保指令采取中国市场与之对应的措施; 2 .北京家电市场经过十多年的发展,废旧电子电器已经进入报废的高峰期; 3 .我司最近平板光波 V9 等新品上市,加之我司的 V8