胖东来服务营销分析.doc

胖东来服务营销分析.doc京束服务营销分析摘要:本文运用服务营销的相关理论知识对胖东来进行了剖析。运用服务蓝图法分析了胖东来的服务设计、服务定价的方法和策略、沟通与服务展示,运用服务利润链理论分析了其对内部员工的管理,运用服务质量差距模型分析了其对服务质量的管理。关键词:胖东来、服务蓝图、服务营销、服务质量刖S胖东来商贸集团公司于1995年3月创业,下岗职工于东来带领四名伙伴从40平方米的糖烟酒小店起步,依靠诚信经营,经过10余年的发展历程,拥有30多家连锁店、7000多名高素质员工队伍,胖东来已成为河南商界具有较好知名度、美誉度的商业零售企业。胖东来做为河南省“重点商业企业”,是具有一定雄厚实力与深厚企业文化底蕴的专业百货、电器、超市连锁企业,我们以“发展连锁、引领时尚”为主导思想,着力打造中国著名商业品牌。许昌人为何不在自己家门口买东西,反而从几十里外的乡村跑到胖东来买东西,大家再看看,不论是乡村,还是城镇,人们手里提的食品袋最多的也是胖东来专用袋,儿乎遍地都是胖东来,尽管你也知道胖东来的东-西或许还比别家超市贵,然而,最终你选择的还是胖东来,就连吃饭也依赖胖东来,这说明了什么?到底又是为什么?我个人认为关键在服务。一、服务蓝图分析胖东来的服务设计服务蓝图是描述企业整个服务流程,以及相互关联的结构图。由于服务的无形性,描述和沟通服务很困难。因此,要求所有人员(经理人员、前台人员和后勤人员)都应按照顾客需求与期望的服务概念工作。而人们往往只关注一线员工的服务表现,对整个服务流程没有清晰的认识。因此需要制定完善的服务蓝图来描述整个服务流程提高效率减小差距。根据服务和服务流程的关系划分,胖东来属于低差异化服务(标准化服务),按照与顾客接触程度划分为直接顾客参与服务,胖东来属于零售行选卖场性质,所以从顾客到达店门口开始,与顾客接触的服务就已经展开了,这时首先与顾客接触的是超市外的广告展示,然后进门有服务人员。除了服务人员与顾客的直接接触,商场中的有形展示也是与顾客的间接接触点,这些接触点同样影响着服务质量,后台人员对顾客需求的感知与迎合也格外重要,后台人员要及时对•销售信息做出处理,分析顾客的需求变化,合理改变产品种类和商品陈列,做到与顾客需求的良好互动。二、胖东来定价的方法和策略(一) 定价方法1、 成本导向定价法。胖东来的商品价格是以成本价加上固定毛利率之后形成的,这种定价方法,首先保证了商场的盈利,同时在竞争日趋激烈的条件下,也缓和了与对手的相互对抗。但如单纯使用这种方法,则不能适应市场需求的变化,很容易被对手在价格上占优势,。2、 竞争导向定价法。胖东来的竞争导向定价法在新时期相对来说用的比较多。开业初期,它采用低价策略成功打开市场后,下一步便是针对•主要对手来制定价格。每周三它都要派出大量人员外出采价,然后迅速汇总,在竞争导向定价法中,它主要运用了随行就市法。它以竞争对手的价格作为基础,稍微进行下调,从而既保证了价格优势,也不致影响营业额。随着价格竞争的日趋激烈,胖东来趋向以成本导向定价为主,同时把价格的主要竞争放在了食品、服装、餐饮等上面,这样一方面保证了价格优势,另一方面也突出了商场的经营特色,迎合当前的市场发展趋势。(二) 价格策略1、低价渗透策略。胖东来进入新乡之初首先采用了低价策略,其目标市场为工薪阶层,重点推介产品为购买频率