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ERP:客户认知度与市场细分
国内权威的IT产业研究机构计世资讯完成的《2003中国制造业信息化ERP产业技术发展报告》表明:,%,,%①。
众多企业对ERP软件的迫切需求造就了巨大的ERP市场,ERP软件供应商们也跃跃欲试。
对不同的客户采取不同的市场策略已经成为共识。因此,首先要解决的问题是:供应商面对的客户有什么特点?他们对ERP软件的认知程度又如何?只有解决了这个问题,后续的市场动作才有可能成功。
同时,企业对信息化和ERP的认知程度对选型和实施的成败影响很大,众所周知的“一把手工程”就隐含了这个意思。
因此,了解一个企业对信息化和ERP的认知程度,是我们进行针对客户进行差异化营销的关键;也是ERP实施过程中影响成败的重要因素。
我们根据客户对企业信息化和ERP产品本身的认知程度,将ERP市场细分为五类,称之为:ERP陌生市场、ERP认知市场、ERP成熟市场、ERP竞争市场与ERP服务市场。
第一种市场类型:“ERP陌生市场”:现阶段对ERP软件还没有实际需求、对ERP相关知识相对陌生的小型企业群体称之为“ERP陌生市场
”。
本领域内的企业群体,规模还相对较小,潜在需要还不是十分强烈,目前的管理方式还是靠“拍脑袋”足以应付,对ERP本身很不了解,最多仅只是通过社会舆论的传播对ERP有一定认识(更确切的说只是一个初步的认识),有的虽然听过ERP的概念但对之还存在怀疑态度,平时更不会主动深入了解甚至进一步引入ERP的企业群体。
前段时间笔者曾参加过一个行业协会的年会,该协会的会员企业要么对ERP一无所知,要么说花费那么多上ERP还不如买辆宝马车,更甚者拿部分ERP的失败案例大肆批驳一番,通过他们的眼光能看出把笔者看成卖狗皮膏药的江湖郎中了。这一切充分反映了“ERP陌生市场”对ERP的看法和心态,也反映了这个市场群体的突出特点。
针对客户对ERP非常陌生及对陌生事物原始的抵触心理,我们怎样应对呢?我们不能抱怨客户的“无知”,因为中国ERP市场刚刚进入成长期,并没有达到那种路人皆知的程度,一部分企业对它陌生是正常现象,更何况没有对ERP的实际需求,他们就不想去深入了解。
针对本市场类型的特点,我们应该采用的市场策略应该是:“市场介入策略”,我们可以通过媒体或其它公众传播渠道进行公司品牌推广与成功案例宣传(我们称之为“讲故事策略”)。通过这些途径对本公司的ERP品牌和样板案例进行介绍,使本企业的品牌和ERP的正面作用深入人心,扩大在公众中的知晓度。
这个时期不需要对产品功能和技术特点的进行深入的介绍,这个时期主要的工作应该是:吸引传播受众的注意力(通过讲故事-成功案例),宣讲ERP能够给其带来的实际价值:使他们对ERP产生兴趣进而主动去了解该领域的知识;最后的目的是:使客户认识到ERP的实施将会带来价值,将来选型时,最先想到的便是你。这个过程也是ERP企业构建市场漏斗的过程,市场漏斗的构建状况将直接影响到销售漏斗的构建和本企业的销售状况,因此必须予以充分的重视。
第二种市场类型:“ERP认知市场”:已经具备一定的规模,管理已经存在瓶颈,对ERP已经有一定潜在需求,已经初