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城市电视台 SWOT 分析与发展战略研究彭娇中国传媒大学媒体管理学院硕士研究生高福安中国传媒大学副校长 2007 年 10月 12日 16:27 来源: 随着我国综合国力的日益增强,我国电视媒体的产业规模、经济实力和娱乐影响力得到了全面的提升,电视已经成为世界上最强有力的传播媒介。然而随着技术的不断进步和经济全球化进程的进一步加快,不同媒体之间的界限正逐渐变得模糊,媒体之间的竞争也变得激烈。因此在媒体竞争激烈的今天,特别是在境外媒体、中央级媒体与省级媒体对竞争的积极参与下,城市电视台面临的环境变得十分复杂和多变。因此,要正确分析城市电视台目前面临的压力和竞争环境, 从中确定其发展战略。一、城市电视台所面临的压力城市电视台是以城市和近郊区观众为服务对象,满足特定区域受众的专门的电视台。它们是中国电视媒体产业中数量最多、最活跃的一个群体,但同时却是一个相对弱势的群体。(1)在宣传报道、节目质量上,城市电视台面临着中央和省、市各级党委、政府更高的要求。这种要求既来源于我国在国际舞台上对外宣传的需要,来源于国内既要通过舆论促进改革发展、又要维护社会稳定的需要,来源于各地市委、市政府宣传中心工作、促进当地经济社会发展的需要,也来源于城市电视台自身在激烈的竞争中求生存求发展的需要。同时,又面临着各地群众对城市电视节目越来越高的要求。(2)在产业经营上,城市电视台正面临着开拓多种经营渠道、加大广告创收力度、减少广告收入一柱独撑电视业大厦的高风险局面。城市电视台的主要创收渠道来自广告,通常广告收入占全台经营收入的 60% ~70% ,甚至更高,其余收入来自有线电视收费和网络开发。广告创收对城市电视台来说生死攸关,一旦广告出现危机,将动摇全局。因此在当前体制下,开拓多种经营渠道,多方式、多渠道创收,减小电视业发展风险,是摆在城市电视台面前的又一项艰巨任务。(3)在人才培养、队伍建设上,城市电视台正面临着加速培养和吸收高素质人才的任务。任何竞争,归根到底都是人才之间的竞争。有什么样的人才队伍, 就会有什么样的电视事业。(4)城市电视台在与中央台、省级台的竞争中,在设备、经营实力、财力、节目制播质量与水平等方面,差距非常明显。这些条件严重地制约着城市电视台竞争力的增强。(5)城市电视台是计划经济和市场经济双重作用下的产物,但是其地位是尴尬而艰难的,不仅要在中央台和省级台的阴影下求生存,而且要在县级台的分割中求发展。在覆盖范围方面,城市电视台与中央台和省台相比有先天的不足, 收视人群仅仅局限于其省会城市及周边市级城市。(6)其他媒体的竞争,如网络媒体。目前,几乎所有有实力的媒体都在互联网上有了一席之地,并在网上和各类网站上进行着激烈的竞争,这对城市电视台造成了强烈的冲击。二、城市电视台的 SWOT 分析 SWOT 分析又称态势分析法,就是把内外环境所形成的优势( Strength )、劣势(Weakness )、机会(Opportunity )、威胁(Threat )结合起来进行分析, 以寻找适合自身发展的战略和策略的方法。(1 )城市电视台的竞争优势首先城市电视台相对于中央电视台和省台来说,辐射范围较小,但是城市电视台与其受众共处于同一社区,文化同根同源,有共同的文化维系力;第二,因覆盖区域小,容易准确划分目标受众,从而根据其需求、兴趣等安排节目;第三, 因为受众相对单一