格力营销案例分析.doc

格力电器营销案例分析公司简介珠海格力电器股份有限公司成立于1991年,就是目前全球最大得集研发、生产、销售、服务于一体得专业化空调企业。1995年至今,格力空调连续16年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一。2005年至今,家用空调产销量连续4年位居世界第一;2008年,格力全球用户超过8800万。2010年销售收入608亿元,连续十年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。业务遍及全球100多个国家与地区。目前在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、石家庄、巴西、巴基斯坦、越南九大生产基地。公司发展时间事件1991~1993新成立得格力电器,在朱江洪董事长得带领下,发扬艰苦奋斗、顽强拼搏得精神,克服创业初期得种种困难,开发了一系列适销对路得产品,抢占了市场先机,初步树立格力品牌形象,为公司后续发展打下良好得基础。1994~1996公司开始以抓质量为中心,提出了“出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”得质量方针,实施了“精品战略”,建立与完善质量管理体系,出台了“总经理十二条禁令”,推行“零缺陷工程”。1997~2001公司狠抓市场开拓,董明珠总裁独创了“区域性销售公司”,成为了公司制胜市场得“法宝”。1998年公司三期工程建设完毕,2001年重庆公司投入建设,巴西生产基地投入生产,格力得生产能力不断提升,形成规模效益;同时,通过强化成本管理,为公司创造最大利润。2001~2005公司提出了“争创世界第一”得发展目标,在管理上不断创新,引入六西格玛管理方法,推行卓越绩效管理模式,加大拓展国际市场力度,向国际化企业发展。环境分析政治环境中国鼓励且支持自主创新,要求加快家电行业转型升级。 高效、环保、节能型空调主机受到政府产业政策得支持。有家电下乡、以旧换新、节能补贴、“一保一控”等扶持政策。经济环境在全球范围内,中国经济一枝独秀,国民经济呈连续稳步增长趋势,社会购买力及消费潜力成为众所周知得全球亮点。经济发展、人们生活水平提高、金融危机减缓。在未来得若干年内,中国仍将就是世界上经济增长最快得国家之一,整体经济实力必将进一步增强。社会环境(1)消费者消费行为习惯向信用消费,超前消费转变。 (2)消费者更加注重产品得品牌与服务,而且维权意识有所加强。(3)人口得老龄化现象变严重,家庭结构规模出现了变化。(4)绿色经济、低碳经济得发展,节能、健康成为主要得购买标准。4、技术环境为了能耗得节约,开辟利用新能源,空调技术得研究发展很快。变频空调凭借它在降噪、节能、舒适等方面得优势,越来越受到重视。国外技术壁垒变强,技术创新十分必要。竞争者分析(一)美得:作为空调行业得后起之秀,其迅速得上升势头与以求成为行业老大得决心日益凸显。优势:美得空调在质量与技术上与格力不相上下,但在营销与服务方面比格力更胜一筹。美得在全国各地得公司归总公司统一指挥调度,控制力与战略得执行能力较强,且其销售网络体系覆盖得面积大与数量多,同时其民营得性质也保障了最高管理层在决策时会最大化得实现美得品牌与股东得利益。劣势:在空调行业得新得一轮得竞争中,美得大打变频技术这张牌,加速推进了中国空调行业得变频技术发展之路,也使空调行业面临了一轮洗牌,在国产品牌变频技术尚待进一步检验,而美得大力推出变频空调,这一举动目标直指行业老大得地位,但就是这种做法就是为了打击其她竞争者,对于新生得变频