格力电器营销案例分析.doc

格力电器营销案例分析.doc格力电器营销案例分析
—、公司简介
珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的 集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。
1995年至今，格力空调连续16年产销量、市场占有率位居中国 空调行业第一。
2005年至今，家用空调产销量连续4年位居世界第一；2008年, 格力全球用户超过8800万。
2010年销售收入608亿元，连续十年上榜美国《财富》杂志“中
国上市公司100强” o业务遍及全球100多个国家和地区。
目前在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、石家庄、巴西、 巴基斯坦、越南九大生产基地。
二、公司发展
时间
事件
1991^1993
新成立的格力电器，在朱江洪董事长的带领下，发扬艰 苦奋斗、顽强拼搏的精神，克服创业初期的种种困难， 开发了一系列适销对路的产品，抢占了市场先机，初步 树立格力品牌形象，为公司后续发展打下良好的基础。
1994^1996
公司开始以抓质量为中心，提出了 “出精品、创名牌、 上规模、创世界…流水平”的质量方针，实施了 “精品 战略”，建立和完善质量管理体系，出台了 “总经理十 二条禁令”，推行“零缺陷工程” O
1997^2001
公司狠抓市场开拓，董明珠总裁独创了 “区域性销售 公司”,成为了公司制胜市场的“法宝”。1998年公 司三期工程建设完毕，2001年重庆公司投入建设，巴 西生产基地投入生产，格力的生产能力不断提升，形成 规模效益；同时，通过强化成本管理，为公司创造最大 利润。
2001 2005
公司提出了“争创世界第一”的发展目标，在管理上不 断创新，引入六西格玛管理方法，推行卓越绩效管理模 式，加大拓展国际市场力度，向国际化企业发展。
三、环境分析
1 •政治环境
中国鼓励且支持自主创新，要求加快家电行业转型升级。 高效、 环保、节能型空调主机受到政府产业政策的支持。有家电下乡、以旧 换新、节能补贴、“一保一控”等扶持政策。
经济环境
在全球范围内，中国经济一枝独秀，国民经济呈连续稳步增长趋 势，社会购买力及消费潜力成为众所周知的全球亮点。经济发展、人
们生活水平提高、金融危机减缓。在未來的若干年内，中国仍将是世 界上经济增长最快的国家之一，整体经济实力必将进一步增强。
社会环境
（1）消费者消费行为习惯向信用消费，超前消费转变。
消费者更加注重产品的品牌和服务，而且维权意识有所加强。
人口的老龄化现象变严重，家庭结构规模出现了变化。
绿色经济、低碳经济的发展，节能、健康成为主要的购买标准。
技术环境
为了能耗的节约，开辟利用新能源，空调技术的研究发展很快。 变频空调凭借它在降噪、节能、舒适等方面的优势，越来越受到重视。 国外技术壁垒变强，技术创新十分必要。
U1
、竞争者分析
(-)美的：作为空调行业的后起之秀，其迅速的上升势头和以求成 为行业老大的决心日益凸显。
优势：
美的空调在质量和技术上和格力不相上下，但在营销和服务方面 比格力更胜一筹。
美的在全国各地的公司归总公司统一指挥调度，控制力和战略的 执行能力较强，且其销售网络体系覆盖的面积大和数量多，同时其民 营的性质也保障了最高管理层在决策时会最大化的实现美的品牌和 股东的利益。
劣势：
在空调行业的新的一轮