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危机公关-- 看我化危为机危机!危机! 2005 年刚刚过半,一连几场知名企业的危机事件闹得沸沸扬扬, 扰乱了老总们的心。危机公关被提上日程,能在关键时刻帮助企业扭转局面、化被动为主动、将负面影响降到最低点的专业人才随之变得炙手可热起来。近日,记者走访了几位公关界的专业人士,请他们带您一起去了解危机、了解危机公关、了解危机公关人。技巧篇危机公关,攻什么? “‘危机’管理是企业管理中的重要一环,危机公关实际上是处理危机过程中涉及公众关系的这一块。”这是上海市公共关系协会副秘书长钱莉女士在接受记者采访时说的第一句话。“危机公关并不等于危机管理。”蓝色光标公共关系机构副总裁、上海总经理马犁先生也在一开始就向记者强调这个概念。在注重消费者权益和企业形象的现代社会,企业可能随时会面对来自各方的危机。航空公司遇到飞机安全事件、餐饮业出现顾客食物中毒等都是显而易见的危机。但有时即使是一名基层员工的不满,也有可能演变成集体的劳资纠纷,被媒体曝光。因此企业内部危机管理机制的建立显然应是高层人员的必修课之一。“对于长约客户,我们会帮助它建立公共关系危机预警机制,但这牵涉到企业整个管理层,不只是公关部。”马犁先生说,“危机管理的全过程包括从预警、预防、反应到恢复 4个部分,而对于大部分遇到问题来找我们解决的客户,公关公司所能做的只是帮助他们正确地反应和恢复。因此,危机公关只是危机管理中的一部分,而不是全部。”那么,危机公关到底攻什么?马犁总结道: “就是维护形象,与媒体和公众沟通。”危机一旦发生,企业形象就会不同程度地遭受损害,公关人员要做的是整合所有信息,在内部先行协调,同时要针对不同的媒体特性去与他们进行沟通,有目的、有方向地管理对内和对外的信息传递和内容。“公关人员的重要性不是体现在平时的锦上添花,而在于危机时刻将不利范围缩小;并发掘机会点,化危机为转机,这才是危机公关的最高境界。”一位业内人士这样说道。因此,危机就等于“危险+机会”。公关人员:把握好 3个“一”、3个“度”公关人员面对危机时,到底应该怎么做?马犁先生总结了 3个“一”和3个“度”: “3个‘一’是指:一个统一的声音、一个统一的组织、一个领袖;3个‘度’是指: 速度、态度和尺度。”速度:在最短时间内将影响缩小危机发生,应该在第一时间成立应急小组,统一内部口径,这个“统一”不能只是局限在领导层,员工也要纳入进来。曾经有一些企业在面临危机时,铆足了劲拼命对外解释,但却忘了内部员工对此事件仍是满头雾水。媒体有可能在任何机会或场合下采访员工,如果因为员工不清楚状况,使媒体误以为公司不重视此事而未处理的话,后果也有可能是无法控制的。因此,对于公关人员来说,沟通包括对内和对外两大部分。危机发生时必须在第一时间内处理,以将危机控制在最小范围内。对于公关人员来说, “必须几小时内在危机可能影响到的范围内展开行动,当公众看到的时候,其实已经是在几十个小时之后了。”马犁先生对记者说。由此可见,在最快时间反应,就可以为企业赢取更多的机会。“当然,在危机发生时也有一些非可控因素在起作用,导致企业无法快速反应。”钱莉女士在采访中说, “比如一些跨国企业,总部在国外,遇到大的事件时,处理决定都需要总部批复,有时候又会因为时差问题,最佳解释时间就在等待命令中耽误了。但归其原因仍在于企业危机管理机制的不健全。”态度:不要回避,要坦诚综观不久前出现的几个典型危机事件,无论是亨氏公司的“苏丹红”事件, 还是宝洁公司因广告不实而引发的危机,企业无一例外都在开始阶段采取了回避的态度。对此,马犁先生说: “许多危机处理不好,就是因为一开始的态度有问题。这些表现在很大程度上影响到了企业在公众中的形象。”“这实际上与中国人的表达方式有关,能说三分的绝对不会去说七分。”钱莉女士一语道破原由之一, “但这样做的结果却往往适得其反。媒体从官方得不到解释就会转而去问员工,员工面对媒体时可能会加入很多个人意见,事件在媒体的报道下往往会掀起另一轮风波。没有谁不犯错误,以诚恳态度应对,公众会理解。”“因此,坦诚地面对媒体,才是危机公关人员的最佳选择。”钱莉建议道。尺度:不推卸责任说到尺度问题时,马犁先生给记者举了一个例子:某公司在自身陷入危机时,将责任转移到上游供应商身上, “这其实是影响自身信誉的一种做法。”马先生分析道, “这样做,媒体和公众都会质疑企业的责任感和道歉的诚意,更容易引发新的议题,引起公众的猜测和议论。在处理危机的时候,应该尽量让事件早点平复下来,而不是牵扯出更多的问题,因此把握好‘度’至关重要。”媒体沟通:放弃“搞定”的想法对于公关人员来说,在企业遇到危机时,最主要的一个任务就是与媒体进行沟通。马犁先生说,了解媒体全局状况是公关人员平时必须做的功课。“一般来说,应该首先沟通平面媒体,因为目前对公众而言,平面媒体比网