02第二章 购买的心路历程.doc

第二章购买的心路历程——客户的价值形成和交换过程引子:“叶公好龙”在一次销售培训中,培训师突然问了学员一个问题:“销售应做的第一件事是什么?”,“找到潜在顾客”,很多学员异口同声。不错,潜在顾客是销售赖以发生的基础,但在现实的销售过程中,当销售人员面对潜在顾客时,又往往表现的茫然无措,无所作为,错失了许多销售机会。一定程度上,这有点类似于叶公好龙。这就提出一个问题:对销售来讲,销售人员首先应该知道这个“龙”都能表现哪些秉性——人是如何在购买和使用产品中获得价值的?这样在面对真“龙”现身时,才能坦然面对,从容响应。韩非子说:“凡说之难,在知所说之心,吾当说之。”销售是目的在于交换的沟通和互动过程。只有了解沟通对象最基本的秉性,才可能与其有效沟通和互动。要使沟通和互动顺畅并取得预期的效果,那就需要从有关销售和销售管理全局的起点——人是如何在购买和使用产品(或服务)中获得价值的这一基础——做起。可是,客户是这么的多种多样、他们的需求又是这么的丰富多彩、他们满足各自需求的形式和过程看上去简直就是个说不清、道不明的“思想黑洞”或“黑箱”。我们究竟能否找到描述这个“思想黑洞”或“黑箱”的一些“有根有据”的、简单和实用的操作概念呢?这一章,我们就同你一起,开始探讨这个重要问题。本章提要“纷繁无序”的购买和使用现象背后的规律是什么?价值形成和交换的过程和机理一般概念化的购买和使用过程(PPP模型)和客户心路图PPP模型的其他特点“缺席付值”行为与销售活动的关系第一节顾客、产品购买和使用的多样化世界上有各种各样的客户,如制造商、经销商、政府部门和普通消费者等等,他们都要购买、使用或消费一些东西。他们又干着不同的工作,处于不同的行业、地区;他们的生存、生活或发展需要不同的东西。每个具体的客户又可能有着不同需求,而且购买产品和服务的过程看上去也是如此的不同。我们都知道通常的顾客分类知识:比如组织客户和个人客户。组织客户包括制造商、经销商、政府部门和其它组织,如学校、医院和其他社团等;个人客户就是指消费者。家庭通常被看成是类似个体消费者的一个小单位;但也有根据具体情况将它看成一个小组织的。一般认为,组织购买过程通常比消费者购买过程要复杂得多,向组织销售比向消费者销售需要更多的技能而且更有挑战性。我们首先看看这方面的一些现有知识。一、组织客户制造商购买产品和服务来制造他们自己的产品和服务。制造商的购买可以分为两种:一是购买公司制造产品中所需的产品,如元器件、零部件、原材料和加工材料等;二是购买支持制造和经营的产品和服务。人们把前一种需求叫做派生需求(deriveddemand),后一种需求叫做直接需求。对应这两种需求的购买分别称为OEM购买和最终使用者购买。人们通常还认为,当需求是派生的时候,销售方必须理解直接客户以及最终使用者的需求。贴牌生产制造商(OEMs)的购买者购买产品制造所用的产品。例如,美国通用汽车(GeneralMotors)从法国米其林轮胎公司(Michelin)购买轮胎,并把它们使用在通用汽车公司向消费者销售的汽车上。OEM客户在购买OEM产品时通常是大批量购进的,并且往往与多家OEM供应商建立和保持长期关系。在OEM购买时,虽然公司采购部门和供应商协商和签订购买合同,但是其他部门,如生产部门、质量部门、技术部门、甚至是其他部门,在购买决策里同样起着各种各样的作用。这些不同部门的有关人员可以对所需的产品的品牌、规格、数量、质量、价格、使用方便性、物流安排等等,提出他们认为有价值的各种要求,并且,在以后使用这个产品中,他们还会提出各自的评估意见。因此在销售OEM产品时,和一家客户公司里不同部门建立良好合作关系是相当重要的。对于不同组织购买自用或它用的产品和服务,情况与上述OEM产品的购买过程非常类似。比如下面一些客户的购买活动。(A)资本产品购买客户当制造商购买产品和服务用来支持他们自己的生产经营时,他们实际上是最终使用者。最终使用者购买情况包括购买资本性设备;维护,修理和运行MRO(maintenance,repairandoperating)用品;还有服务。资本性设备一般是大额的购买,比如电脑主机和生产机器,而且会使用好几年。MRO用品包括计算机易耗品和机器的替补零件等。服务则包括电话和互联网接入、雇用代理商、聘请咨询师和物流运输等。(B)经销商、分销商、零售终端经销商购买产品和服务是要向其它组织和消费者再次销售这些产品和服务。例如,新华书店从出版社那儿购买了大量的书籍,然后在它的零售门店里再把这些书卖给消费者。因为经销商自己不使用这些产品,所以他们主要就产品对消费者的吸引力感兴趣。例如,可口可乐推出的夏季喝可乐抽奖活动来刺激消费者的需求,因而也激励了饮料经销商来销售可口可乐。经销商还很在意产品出厂价和零售价之间的利差,利差的大小能