市场营销之实训作业肯德基营销策略分析.doc

摘要
当今世界日益凸显出企业国际市场营销活动的重要性,对于成长中的中国企业而言,学习成熟的西方企业国际市场营销的经验教训,并从理论的角度加以阐述,一对时间发挥指导作用显得十分必要。本文正是从这个角度出发,选取肯德基公司作为样本企业,对其进入中国市场本土化策略做分析,有典型延展至一般,为中国餐饮业的国际市场之路提供启示与发展对策。
选择肯德基公司作为本文的研究样本的原因有二:一是肯德基是在华洋快餐也的领军企业,无论是从进入时间长度以及其市场影响力来看,都很有研究的必要;二是肯德基在中国19年的成功经营业绩证明,他的本土化营销手段绝对可以说是高同行业之冠,本文可以就此点进行深入的研究。
目录
摘要 I
第一章肯德基品牌在中国本土化营销中的4P策略 2
2
2
4
6
7
8
9
9
第二章肯德基本土化策略对中国餐饮业带来的启示 10
10
12
第三章中国餐饮业未来的发展对策 14
14
规范并合理化产品的定价 15
...........................16
..........................16
第一章肯德基品牌在中国本土化营销中的4P策略

肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业,在世界拥有超过11000多家的餐厅,遍及80多个国家。肯德基的全球主打产品是山德士上校半个多世纪前开创的肯德基原味鸡,它是由11种神秘配方裹粉烹炸而成。因其独特的配方和烹制工艺,以及外表金黄、鲜嫩多汁的品味赢得全世界消费者的青睐,无人能够仿制。¹而他在全球取得的巨大成功当然和他们做出来的鸡肉食品分不开了,可是我们不难发现虽然肯德基会因为入乡随俗的缘故在世界各地研制和推出适合当地人口味的新产品。

品牌本省的效用也随着品牌内涵和品牌知名度的扩张二不断得到强化。一般来说,品牌的成长过程由初级、中级道高级分为三个不同阶段:品牌认知阶段,品牌认知阶段事消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力,从而在观念中建立起品牌与产品类别的联系:品牌联想阶段,品牌联想阶段就是指消费者记忆中与品牌联系在一起的每一件事,品牌联想具有一定的力量,具有丰富的价值。美好、积极地品牌联想意味着品牌被接受、被喜爱、有竞争力和成功。一个品牌联想越多,影响越大,繁殖一个品牌的联想越少;品牌忠诚阶段,皮拍中成几段我们可以把它形象的用一个金字塔表示出来。
把品牌当朋友
对转变费用的买主
满意的习惯性买主
易变者对价格敏感、对品牌漠不关心
忠贞不二的买主
无品牌忠诚度
图1-1品牌忠诚度金字塔
资料来源:黄浏英,2003:《餐饮品牌营销》
由此看来培养和提高各科的品牌忠诚度事企业的重中之重。
肯德基在中国的品牌本土化之路也正是按照这个步骤来开展的,刚进入中国市场的时候肯德基的主要目标就是让中国人接受这个外来的洋快餐,让消费者感受一种从未有过的用餐体验。中国人已经习惯了在餐馆里那种很模式化的地方用餐,而肯德基在每个不同地区或者说是不同街道的店内的装潢设计都是有很大不同的,有着浓郁的地方特色,让大家觉得更加亲切并且更具新意。与此同时再配以适当的宣传,让大家对肯德基这个品牌有个完整的认知,这就是第一步---品牌的认知过程,让人们一提到洋快餐,脑子里面就能浮现出肯德基的踪影。
第二步,就是品牌的联想阶段了,这是承上启下关键的一步。肯德基在进入中国市场后努力在各个方面琴艺魔化的影响着我们国人的饮食习惯,更准确一点说是在改变我们的生活习惯,而且它也给我们制造了很多关于它的品牌联想,例如,KFC品牌有20多个主要联想和30个次要联想,这些联想被组成有
意义的组群,从而加深品牌印象,一提到肯德基,大家脑海里很自然地会浮现出山德士上校、鸡肉、炸薯条、上校鸡块、肯德基玩具、儿童娱乐区、生日PARTY等联想。
最后一步,也是也是肯德基的终极目标,就是培养消费者对它的品牌忠诚度,顾客对品牌的忠诚度高了,也就是说已经把品牌当成了自己的朋友、生活中必不可少的一部分,这样一来他们对品牌偶尔出现的一些失误也能很快的给予宽容,这些对于企业来说是很重要的,经常能给企业在逆境时很大的一个转换空间。例如肯德基在中国出现“苏丹红事件”,当时闹得人心惶惶,但是在他们像公众公开道歉以后,并发布了质量安全白皮书,那些忠诚消费者很快就能继续在肯