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消费空间的意象型塑—以莺歌陶瓷老街为个案研究
第一章绪论
第一节研究动机与目的
『社区总体营造』是近十年来沸沸扬扬的名词,也算是台湾近年来最具突破性、规模与影响甚大的文化政策之一,其目的主要是为了振兴当地的文化资源,达到社区再发展的目的。其中,『产业文化化、文化产业化』即为其重要的推行政策之一,各地莫不起而行之,行政院更将2003年订为『文化产业年』,将文化产业订为重要的施政目标。
文化产业是依赖创意各别性,也就是产品的个性、地方的传统性、地方特殊性,甚至是工匠或艺术师的独创性,强调产品的生活性与精神价值内涵(陈其南,1995)。可以透过此概念来发展地方产业,即以地方作为思考的出发点,基于地方的特色、地方的条件、地方的人才,甚至是地方的福祉来作为优先的考量来发展,以地方自发或内在的动力潜力来思考地方未来的发展方向(黄世辉,1998)。

而老街的形成,大多是地方产业开发的根据地,也是地方商业的发展重心,为当地的经济命脉,因此,老街和地方产业的紧密结合即为非常普遍的现象,莺歌的陶瓷老街即为显例。随着时代的变迁与经济型态的大幅改变,老街逐渐失去其经济上的主导权,也大多面临衰颓的际遇。而当政府在社区总体营造框架下,大力推行『文化产业化』与『城乡新风貌』、『模范商圈规划』等计划之余,老街无疑成了最佳的推行对象,于是如淡水、深坑、大溪、莺歌等老街一一被突显为再造的对象,而其中尤以莺歌陶瓷老街,在政府投注大量预算的大力支持、与国际陶瓷嘉年华等活动的推动下,一改过去予人的陈旧、狭隘观感,可说是『老街再造』案例中的翘楚。
在『怀旧』与『复古』等风潮影响下,老街兴起了一阵观光热潮,例假日时更是拥入动辄数万名游客,由今年从10月31号到11月9号的『2003莺歌陶瓷嘉年华』,就在为期十天中的活动里,每天吸引了将近三十万名游客慕名而来的情况来看,莺歌似乎正一步步的建立其知名度。若是曾到陶瓷老街一游,不难发现举目所见尽是琳琅满目的陶瓷相关产品,由此商机热络的情况看来,莺歌老街似乎前景一片光明。且据统计,在全莺歌镇7-8万人中,约60-70%人民经济来源靠莺歌陶瓷观光产业所衍生出来,所以莺歌的商业契机表面看来似乎一直在成长发展中,老街再造的策略性目的似乎也逹到了一定的成果。
1996年经济部商业司委托财团法人中卫发展中心规划『陶瓷老街』(莺歌尖山埔路)之人行商店街改造,促使传统陶瓷零售店家逐渐转型成兼具现代化机能与文化艺术气息之消费空间(陈一夫,2002),如此的转变使得莺歌陶瓷老街予人的空间意象大为转变。陶瓷
老街新风貌为空间注入了新的元素:包括硬件环境改善的道路拓宽、电路管线地下化、水沟加大加盖、路面翻新及铺上岩石当人行步道、种植绿色植物、统一路灯、店门柱加红砖柱及照明、公共厕所、公共电话亭及大型停车场的设置,还有艺术美化的老街招牌铁制的莺歌鸟、闽南式红砖建筑、咖啡色系遮雨棚、陶瓷座椅、花瓶及葫芦型拱门花园休息区、陶瓷垃圾桶及陶瓷制信箱的设置等等工程,均大幅改变了陶瓷老街的地景。台北县政府亦为了老街新风貌的呈现举办了许许多多的陶瓷相关活动,期望利用有效的广告营销,使得莺歌陶瓷名声远播。
陶瓷老街游客络绎不绝的情况,连当地的老人家也说:「自己生眼睛、长眉毛到现在,都不知道陶瓷品有这幺好看,看到晚上都还有人在观光」。如此的情况显示出:陶瓷老街空间意象的包装似乎和传统陶瓷文化及老街固有生活文化及地景有非常大的不同。在政府部门的带领、和当地业者为了迎合观光市场的目的下,老街在空间的设计上加入了许多商业营销的手法及设计,营造出了在游客眼中『充满陶艺文化气息的怀旧空间』,也突显了莺歌陶瓷老街的独特性,因此吸引了大批的游客。

但是在表面的老街再造成功案例之下,是否代表了传统文化产业精神与文化空间保存的成功?而游客如织的原因,除了本身转型的成功外,是否也显现出了相对于社会潮流与消费行为的改变之下、所做的一种将空间商品化的迎合?这是我所好奇的部份。
在『后现代』的今天,消费已成为非理性的活动,人们消费的对象不再是用来应付日常生活基本需求,因此商品的内容与意义似乎也扩及到日常生活中,就如 Lefebver 所说,空间即是一种社会的生产。包括抽象性的观念在内,消费的意义与归因越来越复杂。以往传统陶瓷产业是为了因应日常生活的需要,而老街亦为镇民平日理所当然的活动场阈。随着时代的演变与老街再造的行动下,这些传统工艺的文化性似乎又被重新强调出来,只是现在所强调的似乎不单是陶瓷或老街本身所具有的生活文化意义,反而可见「制式化」与「表面化」的「地方观光」、「传统工艺与空间商品化」不断地在地方振兴的舞台上缺乏实质文化内涵地被展售着。
在以传统地方工艺产业与老街空间再造来振兴经济的主要目的下,陶瓷老街在重新包装后,是否成了一种文化消