广告策划与管理ch5--广告主题策划课件.ppt

第五章广告主题策划王祥翠Email:wangdlxc@**********广告策划的内容1、确定广告目标(第四章)2、明确广告对象(第四章)3、提炼广告主题(第五章)4、制定广告策略(第六、七章)5、编制广告预算(第八章)6、广告效果测定(第九章)**《公共关系学》**《公共关系学》、:广告所要表达的中心思想是广告主和目标受众沟通的凝聚点,(如何有效选择和确定广告主题?)广告主题=广告目标+信息个性+消费心理**《公共关系学》(1)广告目标?(2)信息个性(销售重点或诉求重点)是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念,要有鲜明的个性。即要与其他的商品、劳务、企业和观念明显地相区别,突出自己的特点。(3)消费心理广告目标和信息个性,要符合消费者某一方面的心理需要**《公共关系学》(4)三者之间的关系:广告目标是广告主题的基础和依据,离开广告目标,广告主题就变成随波逐流的小舟;信息个性是广告主题针对特定消费者的条件,离开信息个性,广告主题就变成为他人做嫁衣裳;,广告主题就变成枯燥乏味的说教。**《公共关系学》、产品的特定价值某一产品满足消费者不同需求的多种属性产品的特定价值是多元的二、建立产品的价值体系(广告主题策划的首要问题)**《公共关系学》产品价值体系的建立(如何发掘和发现产品的价值)1、建立产品的价值网2、建立产品的价值链3、挖掘产品的潜在价值,创造新价值总结**《公共关系学》1、建立产品的价值网又称为广告方程式、广告要点式从产品的整体概念出发,每一个点都可以作为立意点,具体讲:产品实体(品质、原料、结构、生产过程、外观、包装、品牌等……)使用情况(用途、用法、实际价值和效果,使用后反应)价格档次和其他产品的关系从消费者对产品的关心点和期望出发**《公共关系学》1、建立产品的价值网(1)相关关系(互补商品之间的关系)(2)竞争关系竞争关系的影响可能是正面也可能是负面的。促进(百事可乐和可口可乐)屏障(早而知名度高且传播强的商品对弱势或新品牌形成心理屏障)同化(弱势或新品牌不但有可能被遮蔽,还有可能被吸纳,所以要建立差异)注意的问题:建立差异的可能以及消费者能否接受该差异有无资格拉别人做垫背尽量避开强势品牌已宣传的广告主题**《公共关系学》