广告主题策划课件.ppt

广告策划与传播技巧
杨爱萍
第6讲
第六章广告主题策划
重点:广告主题确定的方法;广告主题的取材范围;企业、品牌形象与广告主题
难点:广告主题策划的基础,确定广告主题应注意的问题。对建立产品价值网、价值链及创造产品新价值的理解。
第六章广告主题策划
§ 广告主题
一、概述
:广告主题是指广告表现的中心思想,是广告创意的主要题材。
:三要素,广告目标、信息个性和消费心理。例如:
照相机的公司,要向日本推销一种最优秀的照相例如;美国有一家生产“Polaroid¡”(宝利莱)机,日本已有佳能、美能达,不仅在日本,而且在世界市场也有很大的推销力。 Polaroid公司的想法是;并非把一种照相机推销到日本市场上,而是把一种“只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦”提供给日本人,使日本人觉得这是人生的享受和兴趣。这种¡°只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦¡±已经超越了照相机的一般概念,而找到了另外一种意义,也就是找到了广告主题。
任何一个成功的广告主题,都应该是广告目标、信息个性和消费心理三要素的和谐统一。
二、广告主题策划的基础:
1、建立产品的价值网
从产品实体因素出发:产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等;产品的生产和管理方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等;产品的外观、品牌、包装等。
红塔集团公司电视广告案例:
这是企业的形象广告。由于《广告法》的规定,公众媒体不能直接做烟草的产品广告,因此红塔集团采取了迂回战术,做企业形象广告。广告场面气势宏大,具有很强的视觉冲击力,这样的投入和制作与集团本身的地位非常相符,表现了它的王者风范。(还有“人高山为峰”,珠穆朗玛峰高度:)

(1)广告以企业或品牌形象为主题,其目的在于:形成概念和视觉上的差异化;影响消费者和公众舆论;服务于企业的名牌战略;强化企业形象特征,提高知名度和熟悉感。
(2)以形象作为广告主题时要注意的问题:如果一个企业已经具有良好的形象,则没有必要以此作为主题;不容易像取得商品广告那样直接的效果;企业形象和品牌形象有同等的重要性,二者必须保持一致。
观看光碟:
§ 广告创意
•     一、概述
:“创意”一词的词源意义,就是创造意境、别出心裁、独创一格。广告创意是人类创意活动最集中、最典型、最普遍的体现。
:发生在广告决策、策划、表现、制作等一系列过程中,是一种内容和形式的创造性的突破和出新。
创意是一个广告的前提性基础和核心性要素;没有创意,广告注定要失败。体现在计划中、文稿中等。“与其买版面,不如买创意。”以创意(类同于构思)为中心,以策划为主导。文学创作、企业发展都需要创意,只不过叫法不同:意念、灵感、构思、主意、点子、计谋……
:是人根据调查结果、产品特性和公众心理以及广告策略,选择最佳信息传达方式,产生核心主题概念和意境结构,以指导广告制作实践、达到最佳广告效果的创造性总体思维过程。简言之是整个广告的构思。
构思:构—整体、结构;思—抽象思维为主导。
4 .创意三种认识:
一是整体构思过程,这是规范的,主要的;
二是创意的效果、产物,“好创意”,生活化的;
三是创意精华灵感,“要有创意”。
要求:一是新颖,二是奇特,三是冲击力。
创意五因子