第十一章广告目标.ppt

第十一章广告目标本章学习目标了解广告目标概念了解广告目标类型理解广告目标与营销目标异同点掌握影响广告目标制定的因素掌握广告目标制定方法一、广告目标的含义先来看一下什么叫营销目标?营销目标是在营销计划中通过营销组合诸要素共同所要达成的目的。广告目标则是就营销组合的一部分广告而言,它是广告运作所要达成的目的。两者范围不同,而且内容也不同。例如:1、在上市期(3~4月)提高产品认知率达到50~60%。2、在成长期(5~7月)增加产品认知率达到80%。广告目标是为服务广告策划时而达到的目标,为促进营销目标实现而制定。两者范围不同,内容也不同。两者的不同点主要表现在:(1)营销目标是销售产品,而广告目标是销售信息。(2)广告可以促成营销目标的实现,但广告本身并不能达到销售目的,它只是促进销售的一种重要手段。(3)广告目标要求延时效果,营销目标是即时效果。(4)广告目标是无形的结果,营销目标是有形的结果。二、广告的目标体系从内容上看:广告的目标就是向特定的公众市场推销产目标体系品、服务与观念。从形式上看:广告的目标是促成和强化企业与公众之间的一致性。广告目标一致性的四个层次第一层次消费信息上的一致性。第二层次消费观念上的一致性。第三层次消费行为上的一致性。第四层次消费信念上的一致性。广告目标内容与形式的关系促进销售维持关系推销观念推销服务推销产品消费信息消费观念消费行为消费信念的一致性的一致性的一致性的一致性三、广告目标的类型1、按产品在不同的生命周期划分按产品在不同的产品生命周期进行划分,可以分为导入期的告知信息型广告目标、成长期的说服受众型广告目标、成熟期的保持品牌型广告目标和衰退期的提醒型广告目标。