2012年广东移动深度运营案例——流量经营体系.pptx

流量经营体系
流量经营体系思考
以用户为中心,从生命周期、终端、业务偏好、网络承载等维度,分析用户群体个性化特征,挖掘用户需求,开展用户拉新、提升、捆绑、进级,业务关联等,促进客户流量提升。
在客户经营上重点以套餐为抓手,从套餐规模、套餐覆盖、套餐饱和度、套餐资费、收入结构等维度分析流量套餐发展、业务健康水平、套餐资费与收入合理性、用户需求与套餐的匹配状况。
潜在用户
尝试用户
潜力用户
活跃用户
忠诚用户
重度用户
用户发展阶梯
宣传
体验
套餐
推荐
关联业务捆绑
T网
分流
套餐
进级
赠送
激励
客户
保有
特殊终端用户
社会群体用户
学生轻工办公室职员
业务偏好用户
分流2G流量,提升使用感知,优化网络资源消耗
流量价值提升
客
户
经
营
客
户
服
务
套餐
业务
终端
网络
潜在客户—尝试客户—潜力客户—活跃客户—忠诚客户—重度客户
构建与生命周期匹配的业务服务流程,将流量提醒服务与流量营销结合,围绕用户的套餐情况、流量使用情况和使用需求,形成常规流量服务机制
资费选择和流量适配,以合适的资费带动流量增长
加强业务与流量的耦合,以内容带动流量提升
基于终端甄别客户上网需求,结合内容运营拉动流量增长
客户
细分
流量经营体系全视图
客户细分
根据客户的不同生命周期分布,对存量客户进行使用特性分析,在细分客户群体的基础上,开展相应的客户经营和客户服务
潜在,0MB
尝试,0-5M
潜力,5-30M
活跃,30-70
忠诚,70-150M
重度,150M以上
5M
潜在用户
(451万)
潜力用户
(368万)
活跃用户
(247万)
忠诚用户
(153万)
重度用户
(59万)
客户数
潜在客户—尝试客户—潜力客户—活跃客户—忠诚用户—重度客户
0M 0-5M 5-30M 30-70M 70-150 150以上
尝试用户
(465万)
不用到会用
会用到多用
多用到经常性用
月均流量
30M
70M
150M
客户细分
尝试客户和潜力客户群体:客户群体规模最大,约占整体客户规模的60%,单整体流量较低,且收入贡献最少;需重点开展业务经营结合内容刺激流量提升;
活跃客户和忠诚客户群体:客户群体约占整体客户规模的30%,贡献53%的收入,单客户的收入贡献最高。需重点开展套餐经营,稳定和逐步提升流量使用,带动收入增长。
超量客户:客户群体进占整体客户规模的6%,但占据月50%的网络资源。需重点结合终端策略开展网络经营,引导客户向TD网络迁移。
客户经营——套餐资费现状
标准资费(日租)
标准套餐
(流量包月套餐)
品牌套餐
(品牌融合套餐)
现行资费体系
手机上网资费体系主要由“标准资费、标准套餐、品牌套餐、其他套餐”四个层次构成
未开通套餐的客户均享受1元/MB的标准资费
现有30MB/5元,70MB/10元,150MB/20元,500MB/50元,2GB/100元,5GB/200元六种标准资费套餐
动感地带:网聊卡3种套餐
全球通:上网版3种,新商旅套餐9种
其他套餐
(历史遗留下来的异常套餐)
15元无限量、20元无限量、300MB/10元
不同资费的客户分布
不同资费客户的流量分布
客户经营——套餐经营
拦截营销,第一时间办理套餐
新用户
存量用户
套餐客户:
套餐用足率低的,流量提升
套餐使用超量的,资费升级
日租客户:
升级为套餐客户
套餐预埋:
动感地带网聊卡
全球通新八大套餐
套餐发展:
开卡是,推荐套餐,降低使用门槛
套餐营销
精确营销
生命周期客户细分
潜在—尝试—潜力—活跃—忠诚—重度
推动资费套餐选择和流量使用量的适配,以合适的资费带动流量增长
+
内容激发流量
套餐资费升级
TD分流
提升感知
异常套餐客户清理风险非常高,暂不针对性开展相关工作。
客户经营——套餐经营(新客户)
抓住客户接触机会,从首次接触客户开始,构筑“现场推荐”、“入网关怀”、“入网体验”三道拦截营销策略,提高新增用户的套餐使用率,降低业务使用门槛。
营销策略
通过拦截营销,提高GPRS使用率和套餐普及率
策略细分
入网现场:通过实体渠道,重点介绍手机上网品牌套餐、标准资费套餐,引导客户选择办理套餐
入网一周:针对未办理套餐的客户,开展事件营销,通过入网关怀短信推荐手机上网套餐
入网一月:针对未办理套餐且产生低流量的客户,通过事件营销并结合免费套餐体验策略,开展套餐推荐营销。
重点推荐包含流量的品牌套餐
对不选择包含流量品牌套餐的客户,重点推荐5元套餐
针对未开通套餐的用户推荐套餐;
结合互联网业务,推荐内容,以内容驱动流量