宝马mini互联网营销推广策划方案.docx

宝马mini互联网营销推广策划方案.docx宝马汽车MINI网络营销推广策划案—、市场分析 1(-)微型轿车简介 1(二)市场环境分析 2二、 消费者分析 5(-)消费者特征 5(二) 消费者态度的转变 5(三) 消费者媒体接触习惯 5(四) 影响消费者的购买因素 6三、 产品分析 8(一) 奔奔MINI产品特征分析 8(二) 竞争产品分析 9四、 营销策略 13(-)企业分析 13(二) 企业目标 1?(三) 目标市场策略 14(四) 产品定位 14(五) 营销规划 141616五、主要网络活动策划 16(-)网络活动目标(二)网络活动策略(三)网络活动广告诉求策E16(四) 网络活动广告表现策略 16(五) 活动媒介策略 1819六、网络活动计划和预算 19(-)活动实施时间(二) 活动实施计划 19(三) 活动广告发布与费用 22七、广告活动效果预测与监控 22结论 23附录 261Z■ ―1—刖旨众所周知,2009年中国汽车产量首超1000万辆,成为继美国、日本之后,第三个汽车年产超千万辆的国家。在全球汽车产业格局面临调整的今天,中稳的增长曲线、全面建立的汽车硏发生产体系,都已经成为全球经济的亮点。伴随能源环保与汽车消费税调整等政策的出台,我国小排量车型将成为国内汽车市场关注的焦点。2010年北京车展以及上海世博会的举行,使得低碳环保成为人们关注焦点,在整个大环境下,微轿等小排量汽车在国内汽车界成为热门。奔奔MINI作为长安汽车微轿的新成员,于2010年3月17日在重庆上市,之后的两个月在全国各地纷纷上市。奔奔MINI的上市,与之前的奔奔I、奔奔LOVE形成〃ILoveMINI"的车系组合,以更完善的品牌阵容优势进入微轿市场。奔奔MINI主要以80、90后,初出大学或者事业刚刚起步的年轻时尚青年为目标消费者。为了更合的迎合目标消费者,在车型命名上采用与经典游戏对应,创造岀奇迹黄(奇迹\雷霆灰(雷霆战队1仙剑蓝(仙剑奇侠传X卡丁金黄(跑跑卡丁车\旋风橙(快打旋风1精灵紫(魔兽争霸一暗夜精灵)等汽车颜色专业名词。奔奔MINI以"SHOW真的〃为诉求,切合年轻人展现自我的需要,并以车型的丰富色彩进行汽车色彩营销,与其他竞争产品形成差异。下面将通过市场分析、广告战略、广告战术、广告表现、媒体投放和广告效果预测六大部分详细解说2010年7月・8月长安奔奔MINI汽车网络营销推广策划方案。—、市场分析(-)微型轿车简介1•定义微型车即A00级车,(当然也有部分车型较特别在此范围之外,而它本质又明显应归为微型车行列),发动机排量一般小于1LO鉴于目前不少城市限制LOL以下排量车型上牌,。默认价格一般在3-5万元左右。,适合在拥堵的城市道路中穿梭,而且停车找位也比普通车辆方便。另外,微型车的价格通常较低,日常养护的费用也不高,油耗也较低,特别适合工薪阶层或者首次购车代步所需。3主要衡量指标—般说来,衡量小排量车先进与否的标准主要有四个指标:升功率(即以1升排量为衡量标准下发动机的最大功率)、城市工况下最低油耗、尾气排放、碰撞安全性。(二)市场环境分析1•微型轿车的宏观营销环境经济形势:据中国汽车工业协会统计,2005年上半年,;%。为了抢夺市场份额,国内外汽车厂商纷纷改变策略,开始抢夺以前看不上眼的微型车市场。据中国汽车工业协会统计2009年1—%%。其中,,,%,市场占有率达到历年最高。在经济危机的大背景下,汽车行业作为我国振兴十大产业之一,得到政府的支持,才使得在全球汽车萎靡的时候,中国汽车独放异彩。文化环境:环保目前正作为一种文化成为共识。2010年北京车展以〃畅想绿色未来〃为主题以及上海世博会〃城市让生活更美好〃均体现出环保文化在我国的发展。同时鼓励小排量微型车的发展也是国家建设和谐社会和可持续发展、合理引导市民消费的重要途径。政策支持:1)在国家发改委等六部门联合发岀的《关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见》中,还对节能提岀了要求。表示,〃积极推动《乘用车燃料消耗量限值》国家标准的实施,从源头上控制高油耗汽车的发展,有利于小排量汽车的发展。2)燃油税改革:院决定自2009年1月1日起实施成品油税费改革,取消原在成品油价外征收的公路养路费等六项收费,逐步有序取消政府还贷二级公路收费;同时决定,将价内征收的汽、柴油等消费税单位税额不同程度的提高。因此,小排量低油耗产品将占据竞争有利位置,从而大大推动小排量