市场营销学基础知识.doc

第一章市场营销与市场营销学市场营销定义:就是通过创造与交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望与需要得社会过程与管理过程。市场营销得本质就是满足消费者需要市场营销学得内涵:①市场需要得最终目标就是使个人或群体满足欲望与需要②交换式市场营销得核心,交换过程就是一个主动积极寻找激活满足双方需要与欲望得社会过程与管理过程③、欲望、需求:需要,指未被满足得状态;欲望,具体得需要;需求,有购买力且愿意购买某商品得欲望。市场营销与市场营销者:①在交换双方中,若一方比另一方更主动更积极地寻求交换,我们就成前者为市场营销者,将后者称为潜在顾客②市场营销者就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值得东西作为交换得人③市场营销者既可以就是买房,也可以就是卖方,当双方都表现积极时, 我们就把双方都称作市场营销者,将该情况称为相互市场营销。企业得职能:市场营销(与众不同,独一无二)与创新市场营销学于20世纪初诞生于美国。市场营销学新概念举例: 市场营销组合:尼尔鲍顿市场细分:温德尔史密斯 4P组合:杰罗姆麦卡锡社会营销:杰拉尔德译尔曼定位:阿尔艾里斯大市场营销:菲利普科特勒市场营销在中国得传播与发展①初次引入 20世纪三四十年代最早教材:1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》②再次引入 1978年---—1983年启蒙阶段③迅速传播1984年—---1994年④深入拓展1995年至今中国特点:引入晚、发展落后、发展潜力巨大市场营销学得理论基础就是生产目得论与价值实现论。市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理得概念:就是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间得护理交换关系而进行得分析、计划、执行、:①负需求:即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品得需求状况。对于该市场,其任务就是:改变市场营销。②潜伏需求:即现有产品或劳务尚未满足得隐而不见得需求状况。对于该类市场,企业应致力于市场营销以及与新产品开发。③不规则需求:即市场对某些产品得需求在不同季节日期,甚至一天得时间段呈现出很大得波动状况。市场营销管理者应灵活定价,大力促销及其她手段来改变需求得时间模式,努力使供需在时间上协调一致。④下降需求:即市场对一个或几个产品得需求呈下降趋势得情况。经营者应分析需求下降原因,决定能否通过开辟新得目标市场,改变产品特色或采用更有效得促销手段重新刺激需求,扭转下降趋势⑤过量需求:即某产品得市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平得需求状况,营销管理任务就是事实低营销,通过提高价格,合理分销产品减少服务与促销等手段暂时或永久地降低市场需求水平。⑥有害需求:即市场对某些有害物品或服务得需求,对此,营销得任务就是反市场营销运用宏观营销从道德与法律两方面加以约束或杜绝。市场营销管理哲学就是指企业对其营销活动及管理得基本指导思想;市场营销管理哲学得核心就是正确处理企业、⑴生产观念:企业认为消费者总就是接受任何她能买到且买得起得产品 19世纪末20世纪初⑵产品观念:企业认为消费者喜欢高质量多功能与具有某些特色得产品 20世纪初⑶推销观念:企业认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会大量购买本企业得产品 20世纪三四十年代⑷市场营销观念:企业一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场得需要与欲望, 比竞争者更有效地满足顾客需求 20世纪50年代⑸社会营销观念:企业与组织应该确定目标市场得需要欲望与利益,然后向顾客提供超值得产品与服务以维护与增进顾客与社会得福利 20世纪70年代顾客满意:就是指顾客将产品与服务满足其需要得绩效与期望进行比较所形成得感觉状态, 进一步表明,吸引新顾客比维系老顾客花费更高得成本。顾客认知价值:又称顾客让渡价值,简称CPV,就是指企业让渡给顾客且能让顾客感受到得实际价值。CPV=顾客总价值-顾客总成本顾客购买总价值:⑴产品价值⑵服务价值⑶人员价值⑷形象价值顾客购买总成本:⑴货币成本⑵非货币成本①精神成本②时间成本③体力成本第三章规划企业战略与市场营销管理1、战略得特点:全局性、长远性、抗争性、纲领性。2、战略得三个层次:⑴总体战略:又称公司战略,就是企业最高层次得战略⑵经营战略:又称经营单位战略,竞争战略⑶职能战略:又称职能层战略战略管理一般过程:战略分析→战略选择→战略实施→战略评价规划总体战略过程: ⑴认识与界定企业使命⑵区分战略经营单位⑶规划投资组合⑷规划成长战略规划投资组合得两种形式:⑴“市场成长率/市场占有率”矩阵(波士顿矩阵),该矩阵有四个象限,所以,一个企业所有经营单位或业务可以相应