第二章 旅游市场营销环境分析课件.ppt

二、市场营销环境的特征    1、客观性:主要特征,它的存在不以企业意志为转移,因此它表现为难以控制性,企业经营者必须清醒地认识到市场环境的客观存在,必须认真研究其特征和发展的可能性,否则很难在市场竞争中取胜。    2、动态性:营销环境各因素不是一成不变的,必须受到多种因素的影响而处于变动之中。    3、有限性:企业面临的市场营销环境与其他事物一样,是在一定时间和空间发生的,对企业有影响的各项因素是有其他地域性和时间性的。    4、差异性:环境的不同构成成分对各地区、各企业的影响是不一样的。同一环境因素的变化,对不同企业的影响也不同。三、市场营销环境的构成因素企业的市场营销环境是由一整套相互影响、相互作用的重要参加者、市场和其它相关力量构成。可以分成三个层次。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。   微观环境 指与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者,包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。   宏观环境 指影响微观环境的一系列巨大的社会力量,也称作间接营销环境,主要是:人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。微观环境直接影响与制约企业的营销活动,也称直接营销环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动,在特定场合,也可直接影响企业的营销活动。案例“力波”啤酒:喜欢上海的理由    力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后,力波因为营销手段落后、口味不佳,在三得利的进攻中阵地屡屡失陷,还曾因攻击三得利水源质量,被三得利告上法庭,即丢了官司,更丢了市场。2001年开始,力波啤酒开始了自己的抗争历程,力波创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海,在广告歌的推动下,力波的销量迅速回升。2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波,并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体;力波还利用韩日世界杯的机会,和众多饭店联盟,推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后,力波继续和餐馆终端联盟,推出“好吃千百种,好喝有一种”的广告攻势,引导消费者改变消费行为。力波啤酒入选,是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式,以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。   从市场营销环境特征的角度,分析“力波啤酒”成功的原因。点评:力波的成功,体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费上的重要作用,尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在,却极少有啤酒主动打上地方标签;立波的成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。力波和餐饮终端联合推进的策略,则反映了终端在营销战中的地位的不断上升。第一节旅游市场营销宏观环境分析