数据的获获取与分析.ppt

第三部分
数据的获取与分析
第九章
测量
本章学习内容




本章学习重点与难点
如何正确地进行测量
如何恰当地设计量表
测量涵义
按照特定规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件,将其特性量化的过程。
—测量的不是事件、个人或物体本身,而是它们的特性。如测量的不是某个消费者而是其态度、收入、忠诚度等。
—测量的规则要正确制定和理解。如性别的规则很易制定:可以用1表示男性,用2表示女性。
量表
量表:是一系列结构化的符号和数字,按照一定的规则分配给适用于量表的个人(或他们的行动、态度)。
A类别量表:性别
B顺序量表:很差-很好
C等距量表:服务水平由低至高1-8级
D等比量表:工资收入
态度量表
量表是将主观的、抽象的概念定量化测量的程序。是以数字(或其他符号)代表客体的某一特征,对所考察客体的不同特征以多个数字来代表的过程。
态度量表有一维和多维之分。
—态度影响行为,因而可以通过测量态度来预测行为。
量表表示的种类
1)图示评比量表 2)列举评比量表
3)等级顺序量表 4)Q分类法
5)配对比较量表 6)固定总数量表
7)语意差别法 8)利克特量表
9)购买意向量表
测量差异产生的原因
(1)被测特性存在真正的差异。
(2)应答者稳定特征导致的差异,如个性、价值观、知识因素等。
(3)由于短期的个人因素引起的差异。
(4)调研访问时的环境。
(5)访问员不同产生差异。
(6)差异可能来自问卷的内容。
(7)测量工具不清晰产生测量差异(多远?)
(8)器械等设备原因所产生的差异(问卷印刷质量)
评估测量
评估测量的可靠性
A测试—再测试可靠性
B等价形式可靠性
C内在一致可靠性
评估测量的有效性
A表面有效性
B内容有效性
C相关准则有效性
D架构有效性