奥利奥广告策划案.doc

奥利奥饼干面向中国地区2012年6—8月整合营销传播提案李雅薇09广告一班目录前言 1一、 营销现状: 2二、市场环境: 2三、产品分析: 3四、市场定位: 4五、传播目标: 4六、传播策略: 4(一)产品策略: 4(二)观念定位: 4(三)媒介定位: 4(四)媒体选择: 51、电视广告: 52、报纸杂志广告: 53、路牌广告: 54、网络广告: 5七、执行方案: 5(一)官网 5(二)手机应用软件: 7(三)快乐大篷车实体活动 7(四)微博 7(五)网络广告: 8(六)互式路牌: 8(七)电视广告: 8(八)报刊杂志广告: 8八、费用预算: 9九、分销: 9十、服务: 9十一、产品完善与新产品开发举措: 9十二、风险来源与控制方法: 10十三、行动方案注意事项及原则: 10十四、营销策划书的预期效果 10前言受消费者所喜爱的“奥利奥”,诞生在100年前的美国,是卡夫食品的超级明星和饼干之王,是全球巧克力味夹心饼干的代名词。关于"奥利奥OREO”名字的由来,众说纷纭,现在已经无从考证。当然,你只要记得“奥利奥”这个神奇的名字,就足够了。1996年,“奥利奥”飘洋过海来到中国。两片饰有浮雕花纹的黑巧克力口味饼干,中间是一层白色奶油夹心,简单又好味道的“奥利奥”迅速成为最强势的饼干领导品牌。为了更好地迎合中国消费者,特别是年轻人与小朋友们的口味,“奥利奥”在中国不断推出和引入新口味及新产品时至今日,中国已经成为奥利奥在全球第二大的市场,仅次于发源地:美国。“奥利奥”在全球12个国家生产,销往74个国家。20世纪末,在被问及下个世纪你还希望继续见到的东西是什么,86%的美国人选择了奥利奥,名列第二,仅次于报纸。“扭一扭,舔一舔,泡一泡”,这种经典吃法一传十,十传百,从爸爸妈妈传授给了孩子,也从小朋友传达给了他们的家人和朋友。分享“奥利奥”时刻,就是家人之间与朋友之间的温馨时刻。没有一种饼干能够像“奥利奥”一样,把欢乐传遍全世界的家庭——只有奥利奥。本策划文本包括市场调查与分析、传播策略的制定、促销活动计划、等组成部分,全面涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。   营销现状:近几年我国饼干行业发展迅速,主要由三个组势力占据了整个市场。一个是由外国的企业,占据了国内大部分高档饼干市场份额;另一组是异军突起的民营企业,发展速度很快,我国的中档市场主要是由广东的嘉士利、福建的达利园、天伦、正航等企业所占领。最后一组就是被小企业的散装产品占领的低档市场。虽然外资企业进入中国的时间不长,但由于其起点高、规模大、产品质量好、经营方式灵活等优势,再加上其拥有较高的名气和美誉度,很快的占据了市场的较大份额。而国有老牌企业,由于技术落后、设备陈旧、管理经营模式落后,使之产品很难在激烈的市场竞争中取得本土优势,只能在低价位的饼干市场占据主要市场份额。奥利奥饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式,深受儿童的喜爱。但是在其进入中国市场时还是遇到了许多问题,通过“本土化”的改造,现在呈现出了励志版的结果。2008年与2012年相比。近五年中奥利奥在中国的增长了6倍。在最近举行的奥利奥100周年庆典活动上,现担任卡夫食品中国总裁的肖恩·沃伦说。根据市场调研公司欧睿咨询(EuromonitorInternational)的数据,%,%的市场份额,而后者在2006年时的市场份额还几乎为奥利奥的两倍。中国市场在最近5年里已经晋升为奥利奥全球第二大市场—奥利奥之所以成功跻身卡夫食品旗下年销售额超过10亿美元的12个品牌之一,很大程度上便是因为受到来自中国市场业绩快速增长的提振—在奥利奥全球2011年超过15亿美元的销售额中,中国市场贡献了约4亿美元。二、市场环境:1竞争状况:%的市场份额排名第二。%%的市场份额瑞士的雀巢与康师傅的激烈竞争奥利奥是卡夫的子品牌。%,居市场第一位,%%的份额。2WORT分析:优势分析:1、悠久的历史,知名度和品牌形象深入人心。“扭一扭,舔一舔,泡一泡”,这句风靡世界的广告语,让1996年漂洋过海进入中国的奥利奥饼干,迅速发展成为非常知名的饼干品牌。时至今日,中国已经成为奥利奥全球第二大市场,仅次于发源地美国。在中国各城市中,奥利奥拥有了一批固定的消费者。在众多消费者对于其认知评价还是较高的,并且价格适中,并不是很难令人接受。奥利奥现在所传达的品牌形象就是将爱传递,增强亲子之间,朋友之间的关系,营造出温馨的氛围。2、主打温