珠宝消费分析.doc

珠宝消费分析珠宝首饰是一种具很深文化内涵的饰物,消费者的受教育程度和背景必然会影响到其购买行为。如果对珠宝首饰佩戴的意义理解不同,相应的购买行为会绝然不同。文化是社会精神财富的结晶,动物的需求多受本能的支配,而人特别是现代人的需求越来越受文化因素的支配。文化主要对人们认识事物的方式、行为准则和价值观念产生影响,最终影响人的消费方式和购买行为。中国珠宝市场形成和发展的阶段性特点最能说明这一问题。不同时期和不同阶段都有其文化背景的支持。不同的民族、不同的宗教信仰和不同的种族有不同的文化背景和消费习惯,购买行为也是不尽相同的。企业营销者通过加强对文化背景影响因素的研究,有利于企业确定有效的目标市场,制订合适的营销策略。 ,消费者所处的社会阶层不同使得他们的生活方式、消费习惯和价值观念都有很大的差别。这些差别必然会影响到其购买行为,例如,处于高阶层的人士,由于经济宽裕,生活悠闲,他们是各种高档服装、高档珠宝、高档化妆品的主要购买者;而处于低阶层的人士,由于生活节奏紧张,收入来源少,因而只能购买维持生存的产品。一般而言,我们划分消费者的社会阶层主要考虑其职业、收入来源、居住地区、财产状况及其受教育程度等五项指标,珠宝营销所从事的企业形象策划等一系列营销战略和策略的制订是为了影响消费者的购买行为,其中的目标指向是这五项指标较高的社会阶层。 ,这些社会联系影响着消费者的消费心理和购买行为。根据这些联系的密切程度,相关群体可分为关系密切的相关群体,即相对稳定地在一起学习、生活和工作所形成的群体。如家庭成员、邻居、同事等;关系一般的相关群体,即那些有共同的业务要求但接触较少的群体。如专业协会、学会、联谊会等,消费者虽然是这些组织的成员,但由于接触较少,因而只能对消费者的购买行为产生间接影响;无直接联系但有共同志趣、对购买行为影响很大的相关群体,如影视明星、体育明星等。这些人虽然没有正式的交往关系,但他们的行为会对群体成员的购买行为影响较大。相关群体对消费者的购买行为的影响,一般通过下列三种形式表现出来:一,相关群体为每个人提供多种各自不同的消费行为模式,因而可推动群体成员改变原来的购买行为模式或形成新的购买行为模式。如购买珠宝首饰时到何处购买,选择什么款式等,在相关群体中选择取向可能不完全相同,这样在相关群体中就形成了多种消费行为模式,这些消费行为模式必然会对群体中的其它成员造成影响。第二,相关群体能引起人们的效仿欲望,从而影响人们对某种商品的态度和引起消费者价值观念的变化。如国际铂金协会邀请张曼玉为铂金首饰的代言人,凡张曼玉做广告的铂金首饰系列款式都成为消费者效仿和购买的对象。第三,相关群体促使人们的购买行为趋于一致化,从而影响人们对某一商品品种、款式的选择,有助于某个消费时尚的形成。如戴比尔斯在中国从事钻石促销宣传时,以结婚钻石为宣传主题,以钻石的坚硬代表爱情的恒久,在中国形成了以购买结婚钻戒为主的钻石消费潮流;近年来由于DTC大力加强市场促销,聘请港台著名歌星、影星做广告,不但推出钻饰的新款式(如月光系列、煽动系列、心恋系列等),从而形成了一个个钻饰消费的新潮流。市场营销学对相关群体的研究,就是要选择与目标市场的消费者关系最密切、传递信息最有效的相关群体来影响消费,以求通过相关群体迅速推广产品。,有些在前述两项因素相同的消费者,其购买行为仍然可能不同。这是因为还有一些与个人有关的因素影响着这些消费者的购买行为。个人因素主要是指消费者对购买行为的认识因素和个性心理特征有关的因素。 ,认识过程的阶段性决定了消费者反应的阶段性和差异性。消费者的认识过程是在购买行为发生前通过心理活动过程表现出来的,一般分为三个阶段:一是识别阶段,主要是通过人的感觉、知觉、记忆、思维、联想等心理活动来完成,以识别产品的品质、属性及利益。识别的基础是需要。在这一过程中,人们对所需产品的认识从直观的形象反映发展到获得更全面本质的反映,从而表现出自己的感受。二是情绪阶段,这是人们对产品的态度在感情上的反应阶段,产生喜欢与厌恶、肯定与否定的态度,这直接影响到消费者的购买欲望。三是意志阶段,在这一阶段,消费者会根据自我经验做出购买选择:立即购买、等待观望或停止购买。从消费者购买前的心理活动过程可以看出,认识的不同阶段有不同的认识重点,影响消费者购买行为的认识因素就是这些认识重点的表现,主要包括需要、感觉、态度和经验。(1)需要。这是消费者购买行为过程的起点,也是市场营销的出发点。消费者的需要分为两个方面:即生理上的需要和心理上的需要。珠宝首饰在很大程度上来说是满足心理需要