加多宝营销策略分析-论文.docx

学年论文—加多宝营销策略分析姓名: 陈东杰学号: 20091090002指导教师:罗 洁 老师2012 年 6 月目录一、 加多宝简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3二、 凉茶行业现状分析(一)凉茶行业现状分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4(二)竞争状况分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4三、 加多宝营销策略现状分析(4P)(一)产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6(二)价格研究„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7(三)渠道论说„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7(四)促销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8(五)品牌分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9四、 加多宝营销策略存在的问题及分析(一)产品组合单一„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10(二)渠道系统尚待改进„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10(三)品牌自主权缺失„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10五、 对加多宝营销策略问题的对策和建议(一)稳走产品多元化道路„„„„„„„„„„„„„„„„„„11(二)渠道改进„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11(三)加强企业品牌管理„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12六、 结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13加多宝营销策略分析摘要:加多宝集团是近年来迅速崛起的一个民族企业,通过努力经营租借来的“王老吉”品牌,营业额实现了从 1 亿元到 170 亿元的跨越式发展,“王老吉”也成为了中国第一品牌,市值达 1080 亿元。俗话说树大招风,作为凉茶行业的龙头,加多宝应该怎样完善自己,从而面对激烈的竞争和挑战呢?本文首先介绍了加多宝集团和其生产的凉茶“王老吉”,并分析了凉茶行业的现状以及加多宝集团的营销策略分析,在剖析加多宝成功原因的同时找出加多宝凉茶的营销存在的问题:产品单一、渠道尚待改进和品牌自主权缺失,并针对问题提出建议和对策,旨在让加多宝改善经营,抓住机遇,迎接挑战和竞争,从而走的更远。关键词:加多宝 王老吉 现状分析 营销策略一、 加多宝简介加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995 年推出第一罐红色罐装“王老吉”,1999 年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略,集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。“加多宝旗下产品包括红色罐装“王老吉”、茶饮料系列。王老吉”为中国老字号民族品牌,拥有超过 170 年历史,红色罐装“王老吉”是凉茶行业的第一大品牌,由纯中草药配制,清热降火,功能独特。销售网络遍及中国大陆 30 多个省、市、自治区,并销往东南亚、欧美等地。王老吉凉茶创于清道光年间,至今已有 180 多年历史 ,被誉为"凉茶始祖"。王老吉凉茶依据传统配方,采用上等本草材料配制,秉承传统的蒸煮工艺,经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成。王老吉凉茶内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。① 现代科学研究表明:王老吉凉茶能预防上火,有益身体健康。公司核心价值:健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精企业文化:不断精进的原则:进取、务实、承担、团结品牌定位:预防上火的饮料二、 凉茶行业现状分析(一) 凉茶行业分析随着社会经济的不断进步和人民生活水平的不断提高,健康饮食的概念也逐渐深入人心,健康保健最重要的在于平衡营养、粗细搭配,通过各类具有特殊保健功效的食物来达到促进健康的目的,这与中医“以食为药”、“食疗重于药疗”的传统理念是一脉相承的。所谓平衡饮食,有饮、食两大类。就“饮”而言,它应该是能促进健康和治疗疾病的。也就因此,现今凉茶饮料市场受到了越来越多消费者的青睐,凉茶行业正在高速发展。(二) 凉茶行业竞争状况分析1、 波特五力分析潜在入侵者(入侵威胁)供应商 (讨价还价的能力)行业竞争对手(现有企业间的竞争)            顾客 (讨价还价的能力)替代品生产商(替代威胁)图 1 波特的竞争五力模型(1)行业内竞争者分析从整体上来看,目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料,凉茶市场也吸引了很多商家去开拓,这意味着王老吉的竞争者将越来越多。而相对王老吉较高的成本来说,很多低成本的产品将会成为王老吉很大的竞争对手。据悉,目前除王老吉以外,广东凉茶品牌有近1000 个。另外,达利园的和其正、广药的绿盒王老吉以及万基集团的万吉乐凉茶,都是很轻的竞争者。加多宝集团应该有一定的危机意识了。(2)潜在入侵者分析在多元化发展的大趋势下,各大食品企业都是最有可能的潜在入侵者。例如雅客食品公司、绿盛集团、旺旺食品有限公司、杭州天舜食品有