文餐饮企业品牌营销策略研究.docx

餐饮企业品牌营销策略研究析。实地调查法:设计调查问卷到企业实地调查,访谈,收集资料。案例研究法:选取我国具有典型意义的中式快餐连锁企业进行案例分比较分析分析法:与国外著名的品牌快餐企业进行比较。逻辑演绎法:较多地运用己知事实推断结论的方法。、,品牌、品牌战略、品牌营销的概念也随之不断兀i=r品牌与品牌战略约翰•墨菲的〈〈品牌战略》和杜纳•巳科耐普的〈〈品牌智慧》集中对品牌战略问题进行了研究。品牌战略是企业为了提高品牌的竞争力,在质量、价格、营销和管理等诸多方面围绕着品牌所进行的全局性谋划方略,其目的就是创立和发展品牌,使品牌成为强势品牌或领导品牌。品牌战略主要包括品牌发展战略、品牌形象战略、品牌延伸战略、品牌再活性战略和品牌撤退战略。品牌发展战略的目的是通过品牌规划,从品牌诞生开始一直采取强化性营销,使品牌有活力的发展。品牌形象战略是在品牌己经拥有一定的活力并取得消费者的品牌地位认同后的宣传活动。品牌延伸战略是在营销缺乏活力时,向市场导人新产品,使消费者的偏好得以加强的战略。品牌再活性战略是在消费者对品牌有一定的形象认同和忠诚时,为防止品牌活力减退或持续性衰退而采取的强化品牌力的行为。品牌撤退战略则是因消费者需求的变化,企业用新的品牌取代己经不适应消费者新的需要的既有品牌,重新开始新品牌创造的工作。为了实施品牌战略,美国的品牌管理专家杜纳• 〈〈品牌智慧》一书中提出了品牌战略实施的五个主要步骤:第一是评价品牌的目前状况或未来前景:第二是制定品牌承诺:第三是构建品牌规划:第四是制定培植品牌文化计划和书面的品牌战略方针:第五是提升品牌优势 3。他认为,实施品牌战略的每一个步骤都必须考虑消费者的观点。因而,缺乏客观反映消费者切身利益的品牌战略是品牌成功所面临的最大挑战。二、 品牌定位和品牌资广品牌定位思想由美国著名的广告经理人艾尔•里斯 (MRies)和杰克•特劳特(JackTrou01972年提出。后来,特劳特与瑞维金合作写的著作〈〈新定位》发3【美J杜纳•,:企业管理出版社, 2001上海大学硕士学位论文餐饮企监慧牌营镇策略研究展了品牌的定位理论。他们认为, “定位从产品开始’’,但“定位并不是要你对产品做什么事,而是你对未来潜在的顾客心智所下的功夫,即把产品定位在你未来潜在顾客豹心上’’。在里斯和特劳特鲍著作〈〈定位:攻占心智》中,提出了品牌定位的8种方法:首次定位。是指品牌第一次进入受众心智的空自区,定彼所传递的信息要使他们的心智第一次感知到,而且要使感知最大化。比附定位。是指以消费者所熟知的品牌形象作为衬托,确定企业自身晶牌与竞争对手的相关品牌相反或可比的定位的做法。特色定位。是指在面对竞争对手处于领导型齿吾牌或垄断性品牌时,可以利用并巩固自己品牌在潜在消费者心智中所拥有的位置,使其成为领导型品牌将要定位的位置。单一位置定位。是指当自己的晶牌处予领导者地位时,以另外的品牌来压制竞争品牌。扩大名称定位。是指处予领导型的品牌用更广的名称或增大名称的适用范围来保持应有的地位。寻找空隙定位。是指从受众心智中寻找空隙,然后进行填补。空隙包含的内容很广,有受众特点、销售渠道等。类别晶牌定位。是指当自己的一个强大品牌的名称