某酒业公司新品上市推广方案.doc

1 某酒业公司新品上市推广草案白酒行业结构分析白酒的市场供给目前,国内有 37000 多家白酒生产企业,30000 多个白酒品牌,每年的销售额累计超过 1000 个亿以上,但白酒销售额的 1/3 在四川实现; 1/3 在河南、安徽、山东、广东实现; 1/3 在其它省分实现,其中江苏省每年的销售额约在 200 个亿以上。而 60% 以上的销售额是在一类品牌当中实现的。其中一类品牌百余家,二线品牌千余家,剩下的均是三线品牌。白酒行业整体发展状况分析白酒行业产量分析我国是一个有着悠久白酒文化历史的国家,白酒在我国酒类消费中一直占据着主导地位。白酒业在经历了连续几年的低迷状态之后,于2003 年开始回暖,从200 4 年的市场表现和各种统计数据可以看到,白酒行业经营状态在继续回暖,行业亏损面和亏损幅度都有减少。同时,新旧更替较为频繁的现象在白酒行业依然延续 2 着,大量新品在市场中涌现。但在众多新品中,真正能征服市场的产品并不多见。整体来看,白酒行业的发展有喜有忧,虽然其消费量随着人民生活水平的不断提高而继续增长,但是白酒占酒类消费的比例逐渐下降,白酒行业面临重新洗牌的境地,竞争环境更加复杂,竞争形势更为严峻。白酒产量年度对比分析历年白酒产量统计表(单位:万吨) 年份 1985 1990 1995 1998 2002 2003 2004 产量 350( 约) 数据来源:轻工业协会,国务院发展研究中心数据整理:糖酒快讯市场分析中心从上图可以看出,近年来,我国白酒产量经历了一个典型的波峰,从 1992 年开始,白酒产量持续走高力度加大,到 1996 年达到了最高峰 万吨;其后开始走低, 1998 年开始大幅度滑坡;从 2002 年(白酒产量 万吨)开始,白酒产量呈缓慢回升态势。预计未来 3-5年中国白酒产量会保持在 350 万吨- 400 万吨之间。一、企业定位: 3 1 ,自身定位:本企业坐落于苏中地区一个不足百万人口的县级市的南郊,现只是处在一个小型酒厂的创业初期,还经不起大规模市场运做的竞争伤害所带给企业的冲击。 2,品牌建设定位:是做品牌还是做利润,当然利润是需要品牌以及销量来支撑,但是在创业初期就必须在两者之间找出一个平衡点。二、产品定位: ⒈打特色牌(芝麻香型----- 健康引领消费新时尚, 向浓香淡雅型以及芝麻香型发展是白酒行业未来发展的趋势), ⒉打区域牌(借助梅兰春酒有一定知名度的优势,以及本地酒厂不多的情况下, 打出本土化的招牌) ⒊包装---- (盒子,瓶形,箱子,盖子); 芝麻香型要保留原有芝麻香型白酒的古色古香的特点,但一定要迎合广大消费者的需求,尽量在原有的包装上面有所超越,打出名人酒自己的包装特色! ⒋品质---- (香型,口感,度数); 4 ⒌价格 A,传统流通领域价格(每箱配备礼品,如茶具一套 3元/箱), 产品名称出厂价格(经销开票价(元/箱)二批价格(元/箱)供零售终端价格(元/箱)零售价格(元/箱)经销商返利/市场支持/业务人员提成名人家酒 102 128 156 210 10%/ 15% /8% 名人贡酒 215 256 312 420 12% /20% /8% B,酒店价格(无礼品配备、但应配备一定的促销品) 产品名称供酒店价格(元/瓶)酒店售价(元/瓶)开瓶费用(元/瓶)促销费用(元/瓶)酒店返利(如进场费等) 名人家酒 2638532名人贡酒 5578832注: 1,酒店价格待定,要依当地市场具体的酒店加价率倒推后取得 2,这样子算出扣除所有的费用后,厂家的最终家酒出厂价格应维持在 65元/箱, 5 名人贡酒价格在 129 元/ 箱,扣除生产成本,人员工资,人员费用,招待费用, 运输费用,税率等后即为所取得利润。(开瓶费用,酒店促销费用,酒店返利费用有厂家承担,在市场支持费用以内兑现) ⒍促销: A,促销品---应针对酒店以及消费者的实际需求定制; B,促销小姐---高薪聘请形象好、气质佳、有工作经验的人员; C,开瓶费用---- 等于或略高于同等价位的白酒以达到刺激服务员们的推酒热情三、人员定位:人是第一生产力,招聘营销精英,宁缺勿滥。录用有经验,敬业、吃苦耐劳的业务人员; 录用形象好、气质佳、有经验的促销人员; 录用能与企业共同发展的,有敬业精神,管理经验丰富的管理人员。四、市场定位: 鉴于本企业自身定位的同时,应该选择的市场应具有集中的特点,并且对于芝麻香型白酒具有一定认知度犹佳。故拟把以下三个地级市作为推广重点。 6 泰州市面积 5848 平方千米,人口 501 万。市人民政府驻海陵区海陵区面积 127 平方千米,人口 39万。。高港区面积 224 平方千米,人口 21万。靖江市面积