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浙江服装品牌经营策略
浙江服装企业的品牌经营在过去的十年中取得了巨大的成就,涌现出了一大批全国性的知名品牌。雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、庄吉、步森等已成为中国服装界最为响亮的名牌,还有一大批二级品牌,如洛兹、太平鸟、美特斯邦威、发派、森马等,他们在全国也有很高的知名度。这些品牌开始时都以单一产品为主,基本上实行的是无差异的营销战略。如杉杉、罗蒙、报喜鸟、发派以西服为主,以衬衫立足的有雅戈尔、洛兹、步森等,以休闲服起家的有太平鸟、美特斯邦威、森马等。
随着市场竞争的加剧,这些品牌企业在经营过程中出现了两种不同的品牌经营战略。战略之一是由单一的产品品牌战略转向综合性的品牌战略,战略之二是从单品牌战略向多品牌战略调整。下面我们对这两种战略做更为深入的探讨。
一、综合性品牌战略
综合性品牌战略是指企业为了充分发挥品牌在市场上的知名度和号召力,把品牌用于系列产品或多类产品上的品牌战略。综合性品牌战略最为明显的优点是可以充分利用业已建立起来的品牌权益(包括品牌的知名度、美誉度和积极的品牌联想等),推出系列产品或多种产品,形成品牌的综合产品群,满足同一目标消费者的多种需要,使新产品更容易在市场上立足。
同样重要的是,综合品牌在满足消费者的多种需要的同时,让品牌有了更多的显现机会,能加深消费者的品牌印象,显示企业的综合实力。如一个品牌既有西服,又有衬衫、领带、皮带、皮鞋、休闲服,那么这个品牌就不是西服品牌,而是一个服装服饰综合品牌。消费者也会认为这个品牌企业很有实力,而且一旦他或她对其中的任何一种产品购买后感到满意的话,在产生其他服饰需要时,会首先想到这个品牌。此外,综合性品牌在市场上,在消费者的生活中,出现的频率就会提高,能引起消费者联想到的品牌的线索和引子就会大大增加。这反过来又会大大增加品牌的知名度,对品牌的权益有积极的贡献。
因此,综合性品牌战略既是对已经成名品牌的品牌权益的有效利用,同时也是进一步提升品牌价值的有力手段。
根据笔者对文献资料的查询、实地的调查和网上的搜索,我省的著名服装品牌大多在往综合性品牌方向发展。下面是对我省六大服装品牌综合性运作的一个汇总表。从表中可以看出,我省的六大服装品牌(都是中国驰名商标)无一例外地选择了品牌综合战略。这说明我省的著名服装企业已充分意识到了利用品牌权益开展品牌经营的必要性和其价值。如庄吉公司借助品牌,成功地推出了皮鞋和羊毛衫等产品。

表1: 浙江服装品牌综合品牌战略实施情况
企业/品牌名称
原主导产品
现有产品名称
雅戈尔
衬衫
衬衫、西服、女装、西裤、休闲服
杉杉
西服
西服、时装、衬衫、T恤、休闲服、其他服饰
罗蒙
西服
西服、衬衫、皮鞋、皮带、皮包
报喜鸟
西服
西服、大衣、衬衫、领带、皮具、其他服饰
步森
衬衫
衬衫、西服、西裤、T恤、领带
庄吉
西服
西服、衬衫、领带、皮鞋、皮具、女装、休闲服
但是,值得注意的是综合品牌战略并非始终有效,特别是综合品牌想要通过品牌延伸,满足不同层次(如收入层次、文化层次等)消费者的需要时,很可能会掉入陷阱,而毁了品牌的英名和价值,成为谁也不喜欢的品牌。如若某品牌定位于“高级都市白领”,但推出的却是系列服装,从500—5000元/套,结果是几乎谁都可以购买和穿着。这样的品牌最终必然会失去品牌的真正目标市场——高级白领,品牌的价值也会大大地贬值。
为了避免出现这种情况,在实施综合性品牌战略过程中,必须(1)锁定目标市场,不要企图用一个综合品牌去覆盖多个细分市场;(2)要厘清品牌的内涵,即要搞清楚品牌对消费者意味着什么?这一点对服装品牌非常重要。服装消费已是一种文化消费,是消费者的一种自我表达,是一种形象的展现。因此,品牌的内涵一定要搞清楚。只有相容的产品才可在这个综合品牌名下推出,否则就应该另选品牌。
二、多品牌战略
多品牌战略和综合品牌战略一样,都是企业的一种发展战略,是企业产品多元化是的品牌运作模式。鉴于综合性品牌战略存在的内在缺陷,企业为了满足不同市场的差异性需求,就会选择多品牌战略。简单的说多品牌战略就是企业用多个品牌去满足不同细分市场的差异性需求。注意,对服装企业而言,这里的细分市场变量不是按产品来划分的,而是用与消费者个性、形象、性格、性别等来划分的。多品牌战略就是要用不同的品牌所特有的个性、文化象征、风格和气质,去满足不同消费者的需要,让消费者在多个品牌中找到自己中意的品牌。
在浙江的服装企业中,前面提到的这些知名品牌企业,在品牌综合化过程中已感觉到了品牌的延伸和综合化是有边界的。比如罗蒙,在服装界一直以男装出现,因此用同一个品牌推出女装,效果并不理想。同样当罗蒙以中高档定位占领市场后,再向下延伸也不合适。公司如要进入低端市场,也需要考虑是否引入