周黑丫丫周黑鸭营销策划方案.docx

2013年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛
品牌提升策划方案
参赛团队名称：周黑丫丫
所在院校：中南财经政法大学工商管理学院
联系人姓名：李子枫
联系方式：
团队成员姓名：李子枫赵悦宋新宇陈芳杨俊靖
指导教师姓名：冯小亮
联系方式：1
完成时间：2013年4月9日
目录
一﹑公司简介 3
二、市场环境分析 4
（一）周黑鸭产业分析 4
（二）竞争对手分析 4
（三）消费群体分析 6
（四）市场环境总结（波特五力模型） 7
三、SWOT分析 8
（一）优势 8
（二）劣势 9
（三）机会 10
（四）威胁 11
四、周黑鸭品牌STP分析 11
（一）市场细分 11
（二）目标消费群体分析 11
（三）市场定位 14
五、营销策划 15
（一）品牌理念与品牌提升目标 15
（二）目标人群 15
（三）三大业务发展战略 15
六、活动策划方案 18
（一）宣传活动 18
（二）营销活动 19
附件一: 25
（一）经费预算 25
（二）应急预案 25
摘要：
周黑鸭食品有限公司成立于1998年，以产品“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大消费者的亲睐。然而，随着周黑鸭的日渐走红，制约“周黑鸭”进一步发展的因素逐渐浮出水面，怎样在日趋激烈的竞争中发掘强大的潜在消费市场，满足广大消费者的需求？如何健全企业形象，完善产品和服务体系？如何进一步推广周黑鸭的品牌？周黑丫丫小组围绕着周黑鸭的品牌推广，深入市场，在市场调研的基础之上，提出自己独特的策划方案。
通过此次市场调研数据及当前卤制品市场环境，我们运用SWOT分析周黑鸭品牌自身的优势、劣势及核心竞争力之所在，再对现有的市场细分并定位新的目标消费群体。最后，我们基于以上的分析，提出品牌提升的目标，确定营销战略，设计出，“乐享美味”、“快乐传递”及“快乐全国享”等一系列品牌营销的活动。
一﹑公司简介
湖北周黑鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业，其前身为“武汉世纪周黑鸭食品有限公司”，2008年5月经报请湖北省工商管理局批准，更名为“湖北周黑鸭食品有限公司”。公司位于湖北省武汉市江岸区谌家矶大道72号，建筑面积8000平方米，现有职工近300人，年加工生产鸭类产品5000吨以上。目前在武汉市区内拥有40家直营门店，基本遍布武汉三镇商圈，产品享誉全江城。
“周黑鸭”为保证产品质量和品牌维护，一直保持着“不做加盟，不做代理，不传授技术”的直营理念。周黑鸭坚持100%分店直营，目前在全国拥有400余家直营店。
历经13年的发展，“周黑鸭”成功开发了适合年轻消费群体的鸭类卤制休闲食品系列，“周黑鸭”已经塑造了鲜明的品牌性和独特的产品特色。
二、市场环境分析
（一）周黑鸭产业分析
1、周黑鸭产业链
2010年开始，湖北周黑鸭公司计划在武汉“1+8城市圈”内建设大型成鸭养殖基地，与各地农户结盟联姻，以“公司+农户+基地”的经营模式，为养殖农户统一提供鸭苗、饲料和技术支持并保证成鸭回收的一条龙服务，真正让农户“零风险，净收益”。同时，该公司加快实施成鸭养殖基地的全国扩张战略，已在江西、湖南、山东、福建、广东、广西等省区开展了实质性的选址工作，届时，周黑鸭联盟体惠及的农户将达10万户以上。经过多年的品牌价值积累，在食品产业和农副产品产业经济链条中，周黑鸭不再只是一个具有特别口味的熟卤制品品牌，它已经成为一项“兴市富农”的效益工程。
2、周黑鸭品牌策略
周黑鸭成功取得注册商标专用权，成为湖北周黑鸭公司成长道路生产许可证上的新起点。作为从武汉成长起来的品牌，周黑鸭将为打造汉产知名品牌实现新的突破。周黑鸭下一步将力争成为国家级农产品加工龙头企业，实现企业社会化发展，争取在3年内将产品出口至东南亚，实现2015年在国内A股上市的目标。湖北周黑鸭食品有限公司坚持以“产品创新为基础，连锁经营为脉络，跨越发展，集团运作”的发展思路，本着“以信誉为生命，以产品为先导，以质量为依托、以服务为保证”的经营理念，为广大顾客提供一流的产品、一流的服务，将
“周黑鸭”塑造成为家喻户晓的优良品牌形象。由于周黑鸭长期秉持“自主经营，自主发展”的经营理念，拒绝任何形式的加盟和传授技术的经营行为。至今为止，周黑鸭始终坚持走品牌直营的道路。
3、替代品
（1）目前禽类熟食行业利润空间大，行业活力系数高，廖记棒棒鸡，紫燕百味鸡等其他同类卤食对鸭脖产品有很强的替代性。
（2）被消费者作为休闲零食的周黑鸭产品则面临着薯片、饼干等传统零食的竞争压力。
（二）竞争对手分析
1、竞争格局
目前周黑鸭在武汉占据了较大的市场，但是也存在一些其他类似卤味品牌，如精武鸭脖、绝味鸭脖