2021年《日本“味千拉面”健康餐饮》品牌突围专项策划案.doc

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《日本“味千拉面”健康餐饮》品牌突围策划方案
题目：《日本“味千拉面”健康餐饮》品牌突围策划方案
　　起源：作者以上海领先餐饮管理企划部主管身份，主持本策划总结。
　　作者：吕春
　　送案机构：上海大区总部
　　应用：
　　本策划方案对餐饮连锁行业中企划或市场部门经理在欲决议新产品推广及制约竞争对手情况下，仿效此策划方案可能起到一定参考作用。
　　内容：
　　自加入WTO以来，中西快餐连锁同业态不停进入市场，产品结构甚似，竞争甚猛，若想突出重围其关键在于两点：一确保产品品质，二是打造迎合性差异化品牌。
　　西式快餐肯德鸡、麦当劳在国外已经成为垃圾食品，不利于人体身体健康；中式连锁快餐起步晚，产品传化程度高，规模小，无特色；日式快餐“一番拉面”选址及产品结构和“味千”靠近，但产品数量少，价格高，广告投入少，品牌认知度低，“味千拉面”中含有大量软骨素，是人体骨骼钙质极佳补充，拥有“白汤之雄“之美誉，健康餐饮之佳品。
　　中日益提升，并逐步注意培训本身健康饮食习惯，机会大好，市场可拓。
　　领先餐饮，是上海“味千拉面”中国总代理，专业投资经营管理，全国连锁400多家，竞争条件充足，在“花小钱或不花钱“为标准前提下，若以SWOT进行判定，采取借易初莲花背景，捆绑思索书局，关键迎造健康饮食创新方法，并分三步进行品牌突围，一快——重塑品牌突围，概念切入必需快，二稳——品牌快速突围，传输布局必需稳，三准——品牌突围过程，品牌识别定位必需准，如成功突围，近则可树健康饮食品牌，确定日式餐饮连锁龙头老大地位，远则可创长久战略赢利机会，达成经济和社会效益双赢目标。
　　案例：
　　一、策划任务产生背景
　　“味千拉面”店创始于1968年，起源地日本九州半岛熊本，拥有九州“白汤之雄”美誉，其独特白汤采取猪大骨、各类鱼骨经长时间熬炖而成，含有大量“软骨素”，对人体骨骼钙质有着极佳补充。“味千拉面”拥有一流日本拉面产品和文化，在亚洲地域已经开设近百家连锁店……。上海领先餐饮管理是“味千拉面”中国区总代理，专业投资经营管理 “味千拉面”日式餐饮连锁店。1998年进入中国上海市场以来业绩显著，经过短短几年时间发展连锁分店已达几十家，把“味千拉面”发扬光大。不过，同业态竞争也随之而来，尤其是日本“一番拉面”介入，其选择门店地理位置和“味千拉面”日式餐饮连锁店很靠近，如同KFC和麦当劳。20XX年低，为了不让用户群分流出去，同时使“味千拉面”品牌继续立于日本快餐连锁老大地位，企业决议者期望经过“味千拉面”全方面市场运作，树立“味千拉面”新品牌形象，从而区分竞争品牌，形成差异化。同时，日本熊本总部相关责任人要求此次市场运作，要在宣传资金有限前提下，花小钱完成。本人以上海领先餐饮管理企划部主管身份，全方面接手主持“味千拉面”市场运作，在少许费用投入情况下，完成品牌推广。
　　二、策划思维决议过程
　　为了正确确立策划对象，降低企业决议风险，首先我对餐饮连锁业宏观环境、行业环境、竞争环境及企业内部资源进行了深入调查和整理。
　　1、调研信息整理
　　在近两个月时间全方面市场调研过程中，我们快餐连锁业特点和消费者消费习惯进行了整理和总结。
　　（1）中国快餐连锁市场特点。
　　快餐连锁业分为西式快餐连锁业，中式快餐连锁业。西式快餐，经典有“肯德鸡”、“麦当劳”；中式快餐，经典有“吉祥馄钝”、“大娘水饺”、“永和大王”等。因为西式快餐“肯德鸡”、“麦当劳”在国外已经成为垃圾食品，不利于人体健康发展，而中国传统快餐规模小，没有特色等，使拥有九州“白汤之雄”“味千拉面”日式快餐进入中国市场，有了一个很大机会。1998年，“味千拉面”日式快餐，在中国上海市场介入，给上海快餐连锁注入了新鲜血液。经过短短4～5年时间，“味千拉面”形成了以上海为总部，深圳、香港、江浙等地400多家全国快餐连锁规模。“味千拉面”在用户心目中，尤其是年轻时尚用户心目中，已经形成了一定品牌著名度。
　　（2）中国快餐连锁行业特点
　　和其它餐饮行业相比，快餐连锁行业产品品种多，产品生命周期长，产品更新速度慢，投入广告费用大。所以，快餐连锁行业竞争十分猛烈。尤其是中国加入WTO后，更多洋快餐将进入中国市场，所以，快餐连锁行业竞争大战将不可避免。
　　（3）同业快餐连锁竞争对手问题
　　我们在对同业竞争对手“一番拉面”多方位调查中，发觉其存在违反消费者三大消费习惯问题。（如表）
　　消费习惯 消费特点 “一番拉面”问题
冲动