2010年海尔天津八里台项目营销策划报告.doc

2010年海尔天津八里台项目营销策划报告
关于房子的理想
感动天津是你们与我们的共同命题
对买房子的人谈理想,会空吗?
不用博古论今,横贯中西的找例子,
仅从竞品星耀五洲的热卖来看,
就可以看到客户确实不仅仅是想买一个能住的房子,
在经济的理性考虑之上,吸引客户的重点是世界大规划,
客户其实是被和世界一样大的面子给吸引了……
房子的理想,承载的是房子里的生活,代表的是住在房子里的人的面子
房子的理想其实很实际
海尔地产在本项目地块的最初定位上就作了很高的立意:
文化阶层的栖养领地
所以项目其实在一开始就有了非常明确的理想,
这就是使它跳脱竞品的独特附加值:
文化
一个生来就很有理想的房子,是值得期待的
文化,作为理想,它的决胜值在哪里?
天津不缺文化,也不缺乏文化地产的土壤
文化,作为理想,它具备唤起共鸣,感动天津的潜质。
天津是近代工业的发源地,是近代北方最早对外开放的沿海城市之一,
成为李鸿章和袁世凯兴办洋务和发展北洋势力的主要基地。
天津紧邻北京,在政治舞台上扮演重要角色……
从文到商到政,天津城市本身具备了强大的底蕴与值得传承的精神。
从知名的万科水晶城到社会山到西康路36号,天津的城市文化屡屡和地产发生关系
文化地产在当代,应当具备什么样的标准
文化地产在新时代,是对民族文化的传承,也是对世界文化的创新
文化与地产的联姻,实际上是建筑对城市发展与生活的人文关怀有了更高的提升。
文化从此不再只是阳春白雪,而是实实在在的建筑,值得品味的生活。
而一个世界版图,或是一个所谓原汁原味的风格,并不足以承载文化的内涵,
文化地产必须与城市本土文化发生关系,
与中国居住传统发生关系,
与世界领先艺术发生关系,
与未来发展趋势发生关系……
我们所倡导的文化地产,是区域内的首例。
新东方主义具备区隔竞品的强效优势:
竞品星耀五洲只是从形态上移植了世界五大洲的形态,
在产品本身品质与内涵显得单薄与粗糙。
超越是必需的,也是有机会的
我们发现海尔所倡导的文化地产的内涵――新东方主义
为项目的精神营销作了精准与丰富的定位:
13>.所谓世界,不是万国建筑博览群,而是中西文化的创新大融合
,是为中用的洋,古,是为中用的古,民族的,才是世界的。
,文化的高明在于创新。
,而是有创造力,品质恒久的精品。
新东方主义,倡导的是形而上的居住,致力打造的是
圆融世界的精品文化住宅
综上所述的两个建议
新东方主义,足以涵盖整个地块的开发精神
家是最小国,国是千万家,家族是文化传承中的栋梁,国家是家族凝聚成的整体,天下是国家的仰望。无论中西,家国天下,都是众望所归之地。
传统之上的创新中西互通的精神今古兼容的恒久……
“新东方主义”不仅可以是中式地块的内涵,也应该是英式地块的精神
家国天下,足以承担整个地块的宣传理念
因此,站在整个地块的高度来思考形象的定位与精神内涵的提炼,我们认为
“家国天下”与新东方主义是非常精准的命名与立意。
整体项目名
整体推广精神
新东方主义
圆融世界的精品文化住宅
基于总体精神的南北地块项目命名
同样具备新东方主义的内涵,中式与英式只是我们表现文化的不同风格与方式:
古,是古为今用的古
用现代精神诠释古典精髓,
用创新合院,摒弃大而空的空间,
追求精品东方的气质
珑廷
新中式创新合院
中式地块案名
作为中国千年皇家图腾的龙,是华夏名族气魄的脊梁。其谦蓄典雅的一面,亦是玲珑隽秀,
廷字正气开阔,与家国天下的气势匹配。
基于总体精神的南北地块项目命名
同样具备新东方主义的内涵,中式与英式只是我们表现文化的不同风格与方式:
洋,是洋为中用的洋,
有别于所谓原汁原味的舶来品,
用创意洋房,来诠释适合东方人居住的英伦气质
英式地块案名
铂郡
新英伦创意洋房
铂代表世间稀有的白金,巧喻英国皇家白金汉宫。一方丰韵的土地,博大开怀,兼蓄四方。尊贵气质不同凡响。
项目本身具备的文化体验营销优势
壹
两线并行,作足项目的文化味
(一)长线--墙里开花墙外香,项目文化基地的建立与演绎
东西市,可以是新东方主义文化的创意体验集市
(二)短线--将人群引向现场,配合项目推广,作阶段性事件营销
为新东方主义的精神传递建立一个集中的文化宣传基地,并与天津艺术院校合作,创造一个文化展示及创意基地,将艺术学府与艺术展馆合为一体,并举办常态性的艺术类活动,如摄影、雕塑、绘画、生活创意品等各类艺术展,提倡原创文化。
东西市的包装
借鉴上海红坊创意园
红坊将上钢十厂厂房,与现代建筑艺术相结合,打造成为一个综合文化中心,以上海城市雕塑艺术中