2010年07月常州河海置业龙城大道项目前期营销策划报告.doc

2010年07月常州河海置业龙城大道项目前期营销策划报告
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常州河海置业龙城大道项目
前期营销策划报告
谨呈:河海置业
致观咨询(上海)
2010/07
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项目区位
本案
新市政府
老市区
23>.3公里

地块位置:华山路以东、龙城大道以北
占地:85200平方米
容积率:≤
建筑面积:195960平方米
建筑限高:≤80米
建筑密度:≤20%
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由于目前项目尚处于前期规划阶段
故此次报告沟通重点为项目产品定位及品牌形象定位
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报告结构
市场认知
[定位前思考]
产品定位
[规划概念及产品营造] 品牌形象定位
[案名及平面风格]
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策略思考方向
项目外部空间
项目自身条件
定位模型的选择
(客群定位/竞争定位/产品定位)
项目定位方向探寻
(城市/地段/竞争/客源)
数据指标
(限高/退让)
资源属性
(高架、高压线等)
价值体系
经济测算
建筑规划
项目认识篇
项目定位篇
企业目标
(品牌/战略)
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项目认识篇
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【城市】第三只眼看常州
双面常州下的发展趋势
房地产市场的发展特点
城市与房产的未来走向
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城市认识
城市特点
从【一个常州】到【“两个”常州】
常州:
天宁、钟楼、戚墅堰、新北为主的城市中心区域,很少选择在武进置业,向北较多。
武进:
产业发展、生活配套等都自成一体,基本都选择在武进区域内购房,市区内也会有物业,但并不是必须。
“合”而不“和”
——双面常州
在城市以南北两翼为主要发展进程中
以市政府、高铁为主要引擎支持的新北占据更多有利因素
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城市认识
城市特点
常州商品住宅年度成交走势
常州的人均可支配收入仅比无锡和苏州少5%和9%,
而房价却比两个城市低20%-40%
08年调控年,常州市场并没有出现成交量大跌的情况
09年随全国楼市火热,成交量和价格呈现回补的态势
房产楼市泡沫不严重
发展趋势较为健康
沪宁线价格洼地存在补涨空间
——价格洼地
从【量平价稳】到【回补增长】
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城市认识
城市特点
——品牌布局
从【零星争艳】到【百花齐放】
品牌开发商布局常州,外来、本土品牌争奇斗艳
市场竞争白热化,楼市升级进入品质新时代
外来实力开发商:
世茂、龙湖、九龙仓、和记黄埔、华润、雅居乐、绿地、万达等……
本土实力开发商:
新城、常发、河海、九洲、武房等……
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城市认识
城市特点
——楼市升级
从【规模大盘】到【品质生活】
世茂香槟湖
九龙仓时代上院
品牌开发商
高端项目增加
开发模式升级
营销手法多样化
产品力提升
品牌引领楼市升级
区域板块价差拉开
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城市认识
未来发展趋势判断
产业升级所带来的城市发展新机会
从传统制造业向高新产业转型——外来投资增加、新增人口导入
品牌企业进入对城市未来楼市发展的影响
高成本导致高端物业层出不穷——开发模式和产品品质的升级
这是常州城市最佳的发展时代
这是具有竞争力房产开发的最好时机
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【地段】一个新兴板块的崛起
区域之于城市
板块之于新北
项目之于飞龙
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地段认识
区域之于常州
高新区是常州重点打造的南北产业两翼之一。
02年行政板块,最靠近市区部分成立新北区。
之后新市政府导入,板块地位随之提高。
区域内还包括,高铁、机场、恐龙园等多重资源。
未来城市新中心,城北商贸CBD
行政、产业、资源多重支撑
政府明确的发展方向
新北必将是城市未来的重点区域
新北
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新北规划的五大定位
高新创智产业密集区
商贸副中心,服务、行政中心区
时尚旅游休闲区
综合交通枢纽区
生态宜居新城区
地段认识
板块之于新北
五大定位为新北划分四大板块
青龙板块
飞龙板块
恐龙园板块
青枫板块
市中心/怀德桥板块
市府
板块
城南板块
城北板块
城西板块
新龙板块
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板块引擎:新市政府
代表项目:常发豪庭国际、新城府翰苑
目前价格:9000-10000元/平方米
地段认识
板块之于新北
板块引擎:中华恐龙园
代表项目:九龙仓时代上城、世茂香槟湖,龙湖项目
目前价格:公寓7000-8000元、-
板块支撑:园区、高铁
代表项目:东渡海派青城、河海新邦等
目前价格:公寓4000-5000元/平方米
板块引擎:生态宜居概念
代表项目:银河湾第一城、绿地世纪城等
目前价格:5000-7000元/平方米
新北板块发展的第三阶段
市府板块
恐龙园板块
新龙板块
飞龙板块
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飞龙居住区板