上海滩花园洋房推广策略.docx

上海滩花园洋房推广策略
、产品分析
数量
比重
推出套数
104
17%
成交套数
30
%
成交周期
6个月
5套/月
【客户分析】江浙及福建地区客户占比重较大
外籍人士有一定的关注
沪籍人士购买热情不高
数量
比重
江浙客户
18-20
66%
外籍人士
5-7
17%
沪籍人士
5
17%
【产品分析】
200-230平方米/套为本案推出案量的主力面积段，其去化的速率决定了
数量
比重
本案的消化速
>230
31
%
度
200-230
53
51%
在本案销售面
<200
20
%
临一定市场压
力的情况下，把握<200平方米/套物业的去化，作为主体去化案量的有效
补充，能够在一定程度上加速改观目前本案所存在去化速度较缓的不利
现状
>230平方米/套物业作为本案的双高产品，其去化有其相对独立的目标市 场
数量
比重
平层
42
%
复式
62
%
本案的平层与 复式可能代表 两种不同的消 费倾向，复式更
靠近于都市别墅概念，而平层则接近于都市豪华公寓的概念
目前陆家嘴地区的物业一般以都市高档公寓为主，因此其聚集的购买目
标群体的置业倾向于高档江景公寓
本案A型房源（以平层为主，环境有优势）的顺利去化证实以上提示客
户的存在，但本案在江景上缺乏题材
这批客户的消费能力毋庸置疑，如何引导他们消费，改变他们对区域物 业的习惯思维是我们复式产品摆脱目前江景题材楼盘竞争困扰的机会点
本案的主力总价段为300-380万/套，次主力总价段为380-500万/套各
%%
380-500万/套价格段极其产品构成在区域内具有一定的竞争市场的比较
差异性，但因为这部分价格成交段所面对的是区域绝对高端市场，其市
场面较为狭窄，因此其去化速度受到目标市场需求规模的限制。
300-380万/套价格段及其产品构成受到区域主力市场的竞争冲击较
380-500万/套价格段要明显，其去化需要在区域主力目标市场构成中在 细分，捕捉上游层面，结合我们的产品特点，如我司上文所论述对客户 进行有效引导，改变其对区域置业的习惯思维。
二、推广思路
>>推广轴线上海滩花园洋房服务价值体系
户外高炮
杂志/报纸广告
SP活动 开盘
开盘前期
全程式服务体
系推广坐标1
>>推广轴线
产品SHOW
开盘前期
SALES TEAM
全程式服务体系
杂志/报纸广
SP活动

PROMOTION
CONCEPT IN FOBUS 开
FORTUNE AVENUE
SERVICES
推广坐标2
>>推广轴线
PROPOSA杂志广告
开盘SP活动

户外高炮寻址、制
>>推广轴线

SP舌动
全程式服务体系
媒体策略图系分析志投放密度&销售预期增长相关
推广坐标3
投放力度
媒体组合力度&媒体组合
高档杂志广告―
受销售节奏控制的投放密度与主次媒体组合的效果最
销售通路
1）媒体诉求&媒体组合:
开盘前期
大化
投放力度&销售通路
媒体诉求
媒体诉求&销售通路
&销、20°
受销售节奏控制的客户层拓展及目标群体的告之
目标市场的选择以及对041目标群体的产品推介
媒体诉求&媒体组合
' '
目标群体媒体偏好以及对应目标群体的产品推介
' '：
售通路
［以产品为基点，综合客户需求，选择合适的媒体以及较为贴切的诉求
全程式服务体系坐标4 方向］
产品特征
媒体诉求
媒体组合
客户特征
媒体诉求

地处内陆
家嘴/具
户外：在位置选择中能够
有效架购起产品引导动线
具有较咼收入/一
定社交半径
浦东咼层次
化人士文化
浓阴别墅特征
备上海花
园洋房华
/具有一定分布面
:浦东（以周边交通动线
具有境外背景的
华人
的“第一居
这里的第-
位于浦东内陆家
贵气质/
为搜索面）
具有较咼文化品
有两层涵义
嘴
城市形态
:浦西（以延安路高架为
位
:购买第-
针对境外人士齐
别墅公邸
搜索面）
在上海有一定居
:生活的第
全配套
/完全的
:其他（工地包装及高档
住时间
域外接轨
场所POP
生活体系
看板）
以产品所在