刀锋行动——万科金色城市新御里拓客与开盘计划.doc

刀锋行动——万科金色城市新御里拓客与开盘计划

刀锋行动
万科金色城市新御里拓客与开盘计划
一、年度营销命题
营销命题
审视蓄客
700
套≈
7000
组蓄客
平均每月蓄客
1000
组
截止目前进场
40
多天,蓄客
43
组;
原因:
暂无大型造势活动,项目未得以广泛推广;
距离前两期热销期较长,前期积累客户流失大;
项目地铁效应未起作用,片区外客户较少经过;
竞品上半年开盘,拦截客户情况较为严重;
二、市场近况
近期竞品走势
市场总结
目前竞品市场以大华锦绣华城去化情况最好:法朵公馆(
70-85
平米)五月份开盘,去化
200
多套,大华公园新纪(
100-135
平米)以每周平均去化
10
套小步快跑,成交情况稳定。
区域平均每月成交
200
套,基本以片区客户为主要客群,本案下半年两个月集中去化
700
套,难度较大。
三、寻找与拓展目标客群
来电、访区域分析
来电、访区域客户:
大部分为去张江上班路过的北蔡花木、三林周康客户;浦东其他区域客户比重低
——
知名度缺乏;

徐汇、闵行在居住、工作区域都将是重点突破区域;

值得关注的是杨浦、虹口工作区域的客户(这些客户均居住在北蔡、三林地区),中内环线浦东段利用率低而被忽视的潜在客群!
来电区域
来访渠道分析
渠道:
路过、拷客为主的认知渠道,显出目前认知渠道的狭窄
——
一无所知上门打探型;
对于中高档首置、改项目,线上知名度和口碑传播效应是保证大批次跑量的重要渠道;
需求分析
北蔡
52%
康桥
10%
周浦
7%
金桥
7%
需求:
80-100
的需求最多,预算也与之对应显现出
250
万以下的需求;因此对比楼盘基本在总价偏低的周康板块;需求映射出客群需要提升,渠道需要打开;
关注点分析
北蔡
52%
康桥
10%
周浦
7%
金桥
7%
关注点:
价格、面积房型、开盘时间最为关注;主动上门客区域购买意愿高,期待价格和开盘;区域不利因素认知度高;对于工期有较大担忧!
——
关注点未落到项目核心卖点上!
周边不利因素
客群基础仍停留在以北、周、三、花为主的狭义南浦东区域;
认知渠道需打开,项目核心卖点应及时输出并实现传播!!
四、项目
核心价值
项目核心价值
品牌优势:全球最大地产品牌开发商
优质教育:一公里内,一站式优质教育
便捷交通:

中环、三轨交汇、黄金交通配套
成熟配套:

宜家、红星美凯龙、未来大型商业办公集群
畅优面积:
85—100
平米
,120—140
平米
项目关键词
交通!学区!成熟!万科!
中环国际新都汇
案名建议
案名一:万科
·
金色国际
案名二:万科
·
国际新都汇
客群来源
片区客
交通导入
价格挤压
老业主介绍
教育客
产业园
客群分类
浦东片区为主,青年之家、小太阳、三代同堂,重视孩子教育,资金相对充裕
11
号线及中外环沿线企事业单位高级白领、私营业主、遍布外区与周边区域,重视区域交通
万科品牌拥趸、亲友关系客户,受口碑、品牌效应影响较大
花木、三林、北蔡、周康、陆家嘴、联洋、周边专业市场等片区置换,三代同堂
金桥、陆家嘴企事业单位高级白领;青年之家、小太阳
张江、康桥产业园区高级白领,青年之家、小太阳;团购主力军
老业主介绍
拓客方向
社区覆盖
北蔡、花木、三林、康桥为基础,外扩至陆家嘴、金桥、世纪公园、杨泾、高桥及徐汇零陵、斜土、宛南、龙华、闵行南站、漕河泾等;
50-70
平米以下有改善需求老社区,
100
平米内交付
5
年以上的商品房;
锁定由由、昌里、临沂等小区等
75
个老式或动迁小区
,
32
个
5
年以上社区客户资源。
执行动作:

1
、针对以上社区进行派单
2
、联合举办公益活动
与街道居委会合作,举办社区讲座、宣传栏等传递项目信息

社区覆盖
社区覆盖
蓄客量:
1500
组
覆盖
CBD
针对陆家嘴、世纪大道、东方路、金桥
CBD
、五角场、徐家汇、南站采用
派单、陌拜、分众传媒方式
扩大项目知名度。

覆盖
CBD
CBD
覆盖
蓄客量:
500
组
商圈、卖场
针对
八佰伴、昌里路、联洋、三林、金桥、徐家汇等商圈
进行路演、派单;另外:
浦东地广人稀,卖场人气聚集效果好;
执行动作:

夜间、周末
在主要商圈进行路演
、派单,提高项目曝光率,覆盖片区内的更多的潜在客户

商圈、卖场
商圈、