东莞虎门亿洲项目整合传播推广策略沟通案.doc

东莞虎门亿洲项目整合传播推广策略沟通案
虎门亿洲项目整合传播
推广策略沟通案
途胜广告(深圳)
2011年5月
在综合体开发物业中,商业最考验开发商运营能力,我们常常听到的问题
我们应该做什么业态?
每种业态做多大规模?各种业态之间的关系是怎样的?
现在集中式商业有什么创新形式来实现销售?
如何通过住宅或写字楼的销售去平衡商业的开发投入?
商业采用什么形式保证规模最大,同时能确保顺利销售?
从提升持有商业物业价值的角度,应该引进哪类商家?主力商家对产
品的要求?
启动区怎么快速回收资金?怎么在后续开发中提升价格?
现在针对房地产金融支持以短期信贷为主,而持有长期收益的方式运
作商业地产的首期投入大,资金回收周期长,这个矛盾如何处理?
开发商业地产是否一定要做招商、经营管理?这些并不是本公司擅长
的,怎么处理?
城市
与
商业
区位
与
商圈
消费
研究
业态
规划
产品
设计
商业
招商
运营
管理
推广
销售
一个都不能少!
住宅开发
写字楼开发
商业开发
涉及的利益者
(价值链)
开发者
消费者
开发者
消费者
承租者
开发者
投资者
经营者
消费者
涉及的环节
(操作链)
项目规划
项目销售
项目规划
项目销售
招租管理
项目规划
项目招商
项目销售
运营管理
成功标准
销售速度
销售价格
出租率
租金
满足市场消费
实现投资收益
有利社会发展
途胜观点
商业地产是一个精细的系统工程,有着众多子系统,是房地产开发中最复杂、难度最大的部分
商业地产是“三高产品”:
——高风险、高回报、高技术含量。
住宅、写字楼、商业开发比较
住宅、写字楼开发的目标客户是小众,满足不同消费者中一部分消费者的独特需求。
商业开发的目标客户是大众,满足不同消费者中大部分消费者的类同需求。
途胜观点
商业要以区位价值为标尺,从时间、空间及功能等维度合理体现这一价值
商业区位价值模型
商业区位选择一般性规律
商业区位价值模型
商业区位选择一般性规律
综合性商业
交通便捷的城市繁华区
大型超市
交通干道、快速交通出入口附近、大型或者高档居住区附近
仓储商场
购物中心
用地相对丰富、交通便利的城乡结合部
专业市场
批发市场
交通枢纽和物流集散中心
中心区
中间带
边缘带
分散商业
条状商业
组团商业
中央商业区
中心商业街
区级商业中心
专营商业街
市区商店
郊区小店
农贸市场
郊区商业中心
高
高
商业区位最大的特点是消费者指向,并以此来决定服务门槛和服务半径,从而决定区位价值。
服务门槛小的零售业与需求者的分布空间相对应,呈分散分布;服务门槛大的零售业等级也相应较高,布局数量有限,为了扩大服务半径,一般区位选择在交通的主要节点。
不同零售企业在空间上表现为商品销售量随着离开最高地价商业区位距离的增加而呈现递减的趋势。
综合体
800-1500US$
1500-4000US$
4000-8000US$
8000-20000US$
传统商业发展
综合业种的业态
综合性商业形式
转型商业形式
消费者价格敏感
多选择,自由购物空间
体验式的购物需求
个性消费
——欧美经济发展的经验证明,当城市的人均GDP达到4000美金以上时,人们单纯购物的时间会明显缩短,此时融合休闲、娱乐与购物的业态将迅速发展。
人
均
G
D
P
城市化率
25%
45%
70%
85%
95%
商业处于与农业经济
相匹配的原始状态
人均GDP位于1500美金以下;城市化水平在25%以下
人均GDP位于1500
~2000美金;城市化水
平在45%以下
商业形态出现第一次
升级,取代了农业
时代的地摊、集
贸市场,商品为
城市生活提供
基本保障
人均GDP位于2000~
4000美金;城市化水
平在45%以上 70%以下
商业形态出现飞跃,
多样化、规模化的现
代商业出现,如大型
百货、综合超市、
专卖店、精品店等
人均GDP位于4000~
8000美金;城市化水
平在70%以上 90%以下
超越传统商业范畴的广
义商业形态出现,
SHOPPINGMALL、
大型购物中心、旅游
商业地产、物流等综
合型商业形态出现
人均GDP位于8000~
20000美金;城市化
水平在90%以上
广义性商业的升华
转型, 主题性
的购物公园等
极具个性消费
的场所出现
+
商业及业态发展