红鹤沟通-华远裘马都太阳宫项目整合推广策略案-.ppt

华远太阳宫整合推广策略案
Strategy Ad. Planning
发展商:华远地产
品牌整合:Flamingo 红鹤沟通
提案日期:2006年5月22日
PART 1—策略 Strategies
一、策略核心
二、策略构成及解析
三、传播规划
PART 2—品牌形象规划
一、方案一
二、方案二
目录 Contents
PART 3—执行 Tactics
一、06年传播节奏
二、推广阶段战术安排
四、媒体费用及配比概算
附、执行流程图
PART 1—策略 Strategies
关于品牌价值感建构的三条路径:
1、产品路径——奢侈品。
2、消费者路径——一个阶层的意识形态,社会资本型、CLUB豪宅。
2、区位路径——洲际豪宅。
一、策略核心
【一个核心,两个基本点】
洲际豪宅
奢侈品
CLUB豪宅
太阳宫区域价值运作
消费者价值观对位
品牌形象突出奢侈品特征,与顶级
品牌资源联动,实现品牌价值最优化
以客户圈层为公关主要手段,实施客户通路的精准建设
二、策略构成及解析
客户价值需求及品牌企划研究模型
【策略构成及五点关键词】
符号性、消费性、洲际感、都会性、聚居性
品牌形象建构营销系统价值感营造公共关系运营土地价值最大化社区配套与服务的升级
【策略执行原则概述】
1)市场形象
它不是商品——规避市场中在产品、价格层面的竞争,将形象介定为传世、永恒、社会资本的整合,与具有高规格价值感的品牌联动;
2)营销姿态
矜持的营销姿态——不叫卖,减少硬性广告的促销性以及单纯的促销活动,不断的以高规格的营销动作为品牌增值;
3)营销手法
面对面的营销——销售动作的升级,减少批量客户的接待,尽可能实现客户的专属购房体验,如一天只接待几组客户;
4)公共关系运作
营造裘马都的精英社会——这里强调的不是打入上流社会,而是与固定的高端资源长期合作(如京城四大俱乐部、高端消费类杂志),从客群精英阶层的需求出发,形成品牌特有的社会型资本,实现客户安全感与归属感;