高景华庭策划案.docx

高 景 华 庭 实 战 行 销 推 广 案
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第一篇 市场竞争现状分析

2 •区域消费群分析

4•本案市场策略
1.
2.
目标客户群定位及细化特征
目标客户群人性特征与策略应用
第三篇产品策略 魅力化与丰满化
1、
主核心魅力寻找
2、
产品魅力丰满化
第四篇项目包装策 形象提升
1 .
主题概念
2.
案名与楼名
3.
主 Catch
4.
概念源由
5.
核心意象
6.
物质性广告语
7.
辅助子策略
8.
利基诉求
第五篇广告运动与行销推广
1.
酝酿期
2.
公开期
3.
强销期
4.
促销期
第二篇 本案目标客户群定位
第六篇 项目前期人员工作至1位表
研究区域市场竞争环境，主要研析区域热销户型、总价，难销户型、总价；区域消费群
体及其购买诱因，进而结合本案实际资源，寻找适合本案目标客户群，制定本案市场竞 争策略。
一、 区域主竞争个案分析及概述
1、本案周边主要竞争个案分析： 本案面临主要竞争项目是时代经典、屏山汇景苑与达芙妮名苑为主的十余个项目竞 争。
时代金典：配套齐全，温泉、会所、大阳台花园、现代派流线建筑风格、楼中楼档次 提升、香港戴德梁行星级酒店管理等，但由于其总价较高，市场反应却并 不良好，有价无市，封顶仅售 30%。
屏山汇景苑：产品本身并无特色规划与配套，主销售时间集中在前期，销售均价在
2800~2900元/m2 ,户型以小户型为主，后期由于主力户型为大户型、均 价提升、客户定位为无力购买大户型的精英白领失误、产品力弱等原因出 现滞销， 2 年多时间仅销售 75%，目前仍剩余 40 余套 150m2 以上大户型 产品。
达芙妮名苑：产品主打温泉与现代派建筑风格，一期中号户型三房 120m2 规划销售
85%，二期大户型主力户型 142m2 销售率仅为 35%左右
通过详尽对周边竞争个案市场调研 （竞争个案详见列表） 分析得：本区域最热销的户 型面积是2房70〜80m2, 3房120 m2左右，且市场需求尚未饱和，其主要原因是购买此 户型总价楼盘客户主流是工薪阶层，其市场容量相对较大，占社会阶层总量的 40%；最
难销的是3房或4房面积130m2以上，总价超过40万的楼盘，且市场积压重大。其主要 原因是市场容量小，毕竟有钱人是少数的，该阶层仅占社会阶层总量的 1~7%。本区域热
销价位在3000元/m2以下，热销户型总价约在25~35万之间，若超过40万，则目标客户 群明显集中为二次购房族，其对社区档次、配套、物业服务水平要求提高，销售阻力加 大。
2、区域大三房、大四房总价40万元产品竞争
为更准确把握本案大三房、大四房总价 40~50万的产品市场供给量、销售量与容量,
我们对整个鼓楼区竞争楼盘大三房、大四房总价 40~50万的产品进行统计如下：
屏山汇
达芙妮
时代经
天
都市
闽赋苑
佳和
阳光
项目
景苑
名苑
典
元
山
庄
双骄
花园
水岸
总价40
万以上户
数
120
77
132
422
45
126
270
168
已销售
户数
80
48
83
358
35
40
175
118
剩余户数
40
29
39
64
10
86
95
50
销售率
65%
60%
30%
85%
25%
30%
35%
30%
项目
雅典新
闽都嘉
衣锦华
都
明阳
凯旋
盛世
罗马
城
源
庭
市
经
典
天卜
花园
名门
假日
花园
总价40
万以上户
数
242
136
222
93
189
254
420
292
已销售
户数
182
34
166
19
47
140
168
219
剩余户数
60
102
56
74
142
114
252
73
销售率
25%
75%
75%
20%
25%
55%
40%
75%
资料统计得本区域大三房、大四房市场供给 3208套，市场销售量1912,本区域个案在工 程进度基本接近现房的前提下，整体销售率在 60流右，其中社区型项目高于60滋口天元