高景华庭策划案(1).doc

高
景
华
庭
实
战
行
销
推
广
案
contents
市场竞争现状分析

2．区域消费群分析
3．项目SWOT分析
4．本案市场策略
本案目标客户群定位
目标客户群定位及细化特征
目标客户群人性特征与策略应用
第三篇产品策略——魅力化与丰满化
主核心魅力寻找
产品魅力丰满化
第四篇项目包装策略——形象提升
主题概念
案名与楼名
主Catch
概念源由
核心意象
物质性广告语
辅助子策略
利基诉求
第五篇广告运动与行销推广
酝酿期
公开期
强销期
促销期
项目前期人员工作到位表
第一篇、市场竞争现状分析
研究区域市场竞争环境，主要研析区域热销户型、总价，难销户型、总价；区域消费群体及其购买诱因，进而结合本案实际资源，寻找适合本案目标客户群，制定本案市场竞争策略。
区域主竞争个案分析及概述
1、本案周边主要竞争个案分析：
本案面临主要竞争项目是时代经典、屏山汇景苑与达芙妮名苑为主的十余个项目竞争。
时代金典：配套齐全，温泉、会所、大阳台花园、现代派流线建筑风格、楼中楼档次提升、香港戴德梁行星级酒店管理等，但由于其总价较高，市场反应却并不良好，有价无市，封顶仅售30%。
屏山汇景苑：产品本身并无特色规划与配套，主销售时间集中在前期，销售均价在2800~2900元/m2，户型以小户型为主，后期由于主力户型为大户型、均价提升、客户定位为无力购买大户型的精英白领失误、产品力弱等原因出现滞销，2年多时间仅销售75%，目前仍剩余40余套150
m2以上大户型产品。
达芙妮名苑：产品主打温泉与现代派建筑风格，一期中号户型三房120m2规划销售85%，二期大户型主力户型142m2销售率仅为35%左右
通过详尽对周边竞争个案市场调研（竞争个案详见列表）分析得：本区域最热销的户型面积是2房70～80m2，3房120m2左右，且市场需求尚未饱和，其主要原因是购买此户型总价楼盘客户主流是工薪阶层，其市场容量相对较大，占社会阶层总量的40%；最难销的是3房或4房面积130m2以上，总价超过40万的楼盘，且市场积压重大。其主要原因是市场容量小，毕竟有钱人是少数的，该阶层仅占社会阶层总量的1~7%。本区域热销价位在3000元/m2以下，热销户型总价约在25~35万之间，若超过40万，则目标客户群明显集中为二次购房族，其对社区档次、配套、物业服务水平要求提高，销售阻力加大。
2、区域大三房、大四房总价40万元产品竞争
为更准确把握本案大三房、大四房总价40~50万的产品市场供给量、销售量与容量，我们对整个鼓楼区竞争楼盘大三房、大四房总价40~50万的产品进行统计如下：
项目
屏山汇景苑
达芙妮
名苑
时代经典
天元山庄
都市双骄
闽赋苑
佳和
花园
阳光
水岸
总价40万以上户数
120
77
132
422
45
126
270
168
已销售
户数
80
48
83
358
35
40
175
118
剩余户数
40
29
39
64
10
86
95
50
销售率
65%
60%
30%
85%
25%
30%
35%
30%
项目
雅典新城
闽都嘉源
衣锦华庭
都市经典
明阳天下
凯旋
花园
盛世
名门
罗马假日花园
总价40万以上户数
242
136
222
93
189
254
420
292
已销售
户数
182
34
166
19
47
140
168
219
剩余户数
60
102
56
74
142
114
252
73
销售率
25%
75%
75%
20%
25%
55%
40%
75%
资料统计得本区域大三房、大四房市场供给3208套，市场销售量1912，本区域个案在工程进度基本接近现房的前提下，整体销售率在60%左右，其中社区型项目高于60%如天元山庄、罗马假日花园。而独栋的小高层项目销售率小于60%。如上分析得，本案在策划产品魅力的同时，需要寻找扩大购买45万总价楼盘市场容量的策划突破点。
区域主要竞争项目列表
案名
规模
工程进度
主力户型
面积规划
均价
魅力特色
销售状况
米兰
花苑
9幢8层
建筑面积
17985m2
现房
二房半113m2
三房125～142m2
2300元/m2起价
2600元/m2均价
靠河
绿化中庭
由于项目售价较低，销售良好；其中二房半113m2、三房125m