XX品牌黄酒杭州市场推广策略.doc

XX品牌黄酒杭州市场推广策略
 自身条件分析 
     XX品牌黄酒2000年12月上市以来,目前在杭州市场铺货30%,较大的商场、超市基本都能买到XX品牌黄酒。但是销售情况不理想,比如:华商超市的XX品牌营养黄酒很少有人问津。其他地点销售情况也基本如此。 
     
     究其根本原因主要有两个方面:  
     
     一、广告宣传力度不够;  
     
     二、产品形象不够鲜明。 
     
     XX品牌营养黄酒没有深入人心,广大消费者还没有认识XX品牌黄酒。这只有凭借广告,和促销活动来渗透到广大消费者中。 
     
     我们走访几家商场、超市,调查消费者和售货员,普遍反应XX品牌黄酒包装设计一般,而酒瓶同葡萄酒的一样,与葡萄酒放在一起,感觉没有葡萄酒高贵。XX品牌黄酒是具有传统文化底蕴的品牌,包装设计上也在这方面有所体现,而酒瓶采用极具现代特色的葡萄酒酒瓶,包装设计没有体现出高贵的品质。这些都是影响销售的因素。 
     
     
    市场定位 
     中国主要黄酒消费市场是上海、浙江。较长时间以来,浙江黄酒高档市场主要由AAA公司、塔牌等占据。黄酒的中、低档市场利润空间都不大,主要靠量生存,黄酒有较大利润可图的是高档市场。1995年以前,是黄酒销售的红火时间,之后便一路下坡。因为风味一成不变、口感偏重、后劲过大等原因,黄酒离较年轻一代的需求愈来愈远。上海、浙江市场喝黄酒的多是40岁以上的老酒民。 
     
     AAA公司是中国黄酒界的旗舰品牌,是黄酒业第一也是惟一的中国驰名商标和黄酒业内惟一的上市公司,资金实力相当雄厚。AAA公司酒气味芬芳浓郁,口感纯正地道,深为老酒民喜爱。AAA公司在上海、浙江高档黄酒市场占有较高的市场份额和牢固的市场地位。目前市场上的大多数黄酒其操作方式保守,而且老是表现在功能利益上,品牌形象缺乏,品牌远未树立;酒度过高,口感偏重,与浙江年轻一代低度、淡爽的需求潮流不符;不能作为强势品牌引导市场,消费者认知混乱,普遍以陈年数论酒品;价格过于透明,经销商几乎无利可图,致使市场疲软。 
     
     XX品牌黄酒市场开拓 
     
     1、XX品牌黄酒经营战略理念:  
     
     (1)品牌观 
     
     品牌是市场制胜之剑。因此,它起步就树立要做品牌的思想。 
     
     统治酒类市场的是文化。深知做酒的新品牌,固然也应当先在功能上做文章,但功能再好,如果不能接着赋予品牌文化的因子、感性的利益也难以被认可。取酒名为XX品牌黄酒的寓意极其广博深远,既有文化底蕴,又合现代精神。在其宣传页和包装上对XX品牌黄酒的渊源喻义作了精辟而深刻的阐述。 XX品牌黄酒的悠久历史在文化上足以支撑一个品牌的长远发展。深入挖掘了它的内涵和蕴义,以之与目标消费者沟通,产生了心灵上的共鸣。应善借文化之力与消费者进行情感沟通。 
     
     (2)竞争观 
     
     市场竞争并不是要做到你死我活,更不是两败俱伤,而是对市场需求的唤醒,是与对手的相互助长。XX品牌黄酒目标市场直指25—40岁左右较年轻的一代,尤其是白领。其主旨是让原先不喝或很少喝黄酒的