清洁产品营销方案.docx

我们从2004年9月初开始着手进行AA ”活洁养护的整体营销计划的策划工 作。在活洁剂市场有了一个较为深入的调研基础上，本着 客观、翔实、合理”的 原则，特提出本策划方案的文本。
本策划文本包括市场调查与分析、我们的优势与问题、营销策略、广告策略、行 动方案、营销控制等组成部分。较为全面地涵盖了本公司对 AA ”活洁剂市场策
划运作的内容，为公司新产品的开发与推广工作提供决策上的依据和指导。
市场营销状况与分析
1、硬表面活洁剂市场潜力巨大，特别是工业用和商用活洁剂的市场前景更广阔。 硬表面活洁剂市场上呈现 两头小、中间大”的格局，即低档和高档硬表面活洁剂 的销量较中档产品少。家用硬表面活洁剂市场现有产品价位以中档为主，各个品 牌价差不大。商用和工业用硬表面活洁剂高中低端市场不同品牌的价差比较大。
表1 活洁剂市场竞争概况
中端产品
低端产品
高端产品
家用
O
• •
.
商用
•O
• •
.
工业用
O
•
•
利润：
高T低
注：图中 破示目前竞争比较激烈的市场领域
•g示公司目前可以选择进入的市场领域
O示公司积聚一定实力后，可以考虑进入的市场领域 2、活洁剂市场克争激烈，目前市场处于多品牌克争状态，表现为多品牌共存的 格局，领跑品牌正在形成。品种多样化，专用化。活洁剂市场是一个高强度竞争 的市场，越来越多的市场细分，促使众多品牌不断涌现，争夺自己的消费群体及 区域。
3、品牌众多，但产品的区别不大。 活洁剂分为工业活洁剂和民用活洁剂两
大类。据中国化工报2000年7月份的统计调查，日前约有洗涤剂生产企业 270 多个。但大多数企业的产品因缺乏创新，先进适用的技术优势，出现了严重的同 质化的势头，产品差别不大。品牌虽多，但良莠不齐的现象严重。
4、功能化已经成为日化产品重要趋势之一。浓缩化和液体洗涤剂发展迅速。环 保、无磷、安全、消蠹杀菌洗涤剂越来越受到人们的重视。家用活洁剂包装更加 新颖。
5、车用活洁剂前景广阔，现在越来越多的简单的洗车行业逐渐发展成汽车美 容中心、汽车用的活洁剂面临着一个广阔的发展空间，据调查了解，我国现在还 没有形成完整的汽车化学品工业体系，尤其是多功能产品在国内尚未面市，因此 发展适合我国特色的车用活洁剂用品是当务之急。
6、空气活新剂具有广阔的市场前景，可观的消费及潜在的消费群，良好的
品牌竞争格局。调查显示，2000年，% （约1341万人）的城市 %增长了 。增长速度非常快。
对于一个工业门类的产品毫无疑问会以其品种多、规格全、款式新而有利于市场 营销，但任何生产企业的生产能力都是有限的，其侧重点也不一样，只能选择有 限的细分市场，以使用场所和用途作为进一步市场细分的标志。还要处理好产品 组合的宽度、长度、深度与关联度的问题，同时也必然要与本企业所实施的市场 营销组合策略中的其他因素进行合理搭配实施。商用活洁剂产品要按使用场所和 用途做到系列化，这样才能满足客户的多方面需要。工业用活洁剂的产品设计与 市场开发主要考虑专业化问题。
我们的优势与问题
优势点：A国外品牌，科技含量高。B美国标准，绿色环保产品。C系列产 品用途广泛，便于以后的市场细分。C使用于硬表面时，具有养护功能，可延长 表漆的使用时间。（D不含卤化物，无磷、无有机公害，非易燃产品。 E低温状
态下更有效。）
问题点：A目标市场没有细化。B消费群体无区别。C刚介入国内市场，为非知 名产品，信誉度低。D包装单一。E高强度竞争市场，市场进入的壁垒高，要求
费用大。
战略规划
（产品与营销策略均要差异化）
1、 战略策略：初步确定产品及目标市场的细分策略，以家庭卫生系列、物
业、保洁公司、宾馆、汽车系列活洁剂为主攻方向，凸显 AA活洁养护的价值所 在。明确消费者可获得的超值利益，向全社会倡导高效、环保、经济的消费方式，
传播科学养护的观念，从而在活洁行业 AA扃品质，高品位的品牌形象。
2、 战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国活洁剂名牌；延
伸品牌，做世界一流的活洁养护专家。
3、 战略区域：以天津为试验区域和营销运作中心，以北京为北方重点市场
率先突破，以上海、深圳为南方重点市场，稳扎稳打，最后走向全国。
4、品牌形象定位：总体形象一美国标准，一流品质”；
品质形象-功能强，科技含量高，活洁养护专家；
经济形象-专为您设计的活洁养护方案”，使用效果好，综合成本低； 环保形象-美国环保标准，尤其是在地板销售中需要加以强调。
5、产品功能定位：Smart Coat智能涂层，活洁养护，活洁消蠹，气味活新，
绿色环保（不含磷，不含