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清洁产品营销方案
市场营销状况与分析
1清洁产品营销方案现“两头小、中间大”清洁产品营销方案
表1 清洁剂市场竞争概况
高端产品
中端产品
低端产品
家用 ○
●●
●
商用 ●○
●●
●
工业用 ○
利润:
●
高→低
●
注:图中●表示目前竞争比较剧烈的市场领域
表示公司目前可以选择进入的市场领域
表示公司积聚肯定实力后,可以考虑进入的市场领域
2、清洁剂市场竞争剧烈,目前市场处于多品牌竞争状态,表现为多品牌共存的格局,,,越来越多的市场细分,促使众多品牌不断涌现,争夺自己的消费群体及区域.
3、品牌众多,,,先进适用的技术优势,消灭了严峻的同质化的势头,,但良莠不齐的现象严峻.
4、、无磷、安全、.
5、车用清洁剂前景宽阔,现在越来越多的简洁的洗车行业渐渐进展成汽车美容中心、汽车用的清洁剂面临着一个宽阔的进展空间,据调查了解,我国现在还没有形成完整的汽车化学品工业体系,尤其是多功能产品在国内尚未面市,因此进展适合我国特色的车用清洁剂用品是当务之急.
6、空气清爽剂具有宽阔的市场前景,可观的消费及潜在的消费群,,2023年,%〔约1341万人〕%.
对于一个工业门类的产品毫无疑问会以其品种多、规格全、款式而有利于市场营销,但任何生产企业的生产力量都是有限的,其侧重点也不一样,只能选择有限的细分市场,、长度、深度与关联度的问题,
用途做到系列化,.
我们的优势与问题
优势点:A国外品牌,,,,具有养护功能,可延长表漆的使用时间.〔D不含卤化物,无磷、无有机公害,
更有效.〕
问题点:,为非知名产品,,市场进入的壁垒高,要求费用大.
战略规划
(产品与营销策略均要差异化)
1、战略策略:初步确定产品及目标市场的细分策略,以家庭卫生系列、物业、保洁公司、宾馆、汽车系列清洁剂为主攻方向,,向全社会提倡高效、环保、经济的消费方式,
传播科学养护的观念,从而在清洁行业“AA”高品质,高品位的品牌形象.
2、战略步骤:树立品牌,做地方老大;强化品牌,做中国清洁剂名牌;延长品牌,做世界一流的清洁养护专家.
3、战略区域:以天津为试验区域和营销运作中心,以北京为北方重点市场领先突破,以上海、深圳为南方重点市场,稳扎稳打,最终走向全国.
4、品牌形象定位:总体形象-“美国标准,一流品质”;品质形象-功能强,科技含量高,清洁养护专家;
经济形象-“专为您设计的清洁养护方案”,使用效果好,综合本钱低;环保形象-美国环保标准,尤其是在地板销售中需要加以强调.
5、产品功能定位:SmartCoat智能涂层,清洁养护,清洁消毒,气味清爽,绿色环保〔不含磷,不含对人体有害的有机溶剂和卤族化合物〕.
6、核心产品三层次:第一清洁;其次养护;第三清洁消毒、气味清爽.
7、消费群体定位:以家庭、物业公司、保洁公司、宾馆、高级公寓为主,洗车行、工矿企业、写字楼、商场、医院、学校等为补充.
8、主要诉求对象:前期以家庭主妇、物业、保洁公司、宾馆清洁用品选购部门和使用部门主管为主,中后期适当延长.
9、战略目标:
1〕在2023年度销售收入争取到达XXX万元.
以省级市场为一个战略单位,初步完成全国一级网络构建工作.
3〕争取市场占有率到达3-5%.
营销策略
1、营销理念
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品牌理念:出售清洁养护产品,同时出售治理,传播文化.
概念支持:SMART智能涂层技术、Q-128清洁消毒、美国环保标准.
营销理念:以4C理论为理念指导,以整合营销传播理论为实施案板,利用一切可以利用的工具、手段、如主题活动,促销,闻定位等,协调全都地为产
品翻开市场效劳.
2、营销组合
产品
,在考虑本钱的同时,更要表达出我们产品的高品质,、迪夫人、
划公司来做.
规格策略:依据不同的细分市场,不同的产品细分,考虑设计不同的规格,产品规格的共性化,差异化和系列化,是引导顾客,,设计不同的产品规格.(100ml为试用装或赠送
袋,大小依据顾客群体不同调整)
产品销售组合:依据调研的结果和整合推广企划案,我们把AA清洁剂在每一个目标市场进展了细分,经过研讨,初步确定为以下几大类:〔主要指民用方
面,包括家用和商用两大局部〕
表3 产品销售组合表
家庭清洁养护系列有:〔500ml,1000ml〕
编号产品名称
AA玻璃制品外表强力清洁剂
AA石料清洁剂
价格
用途
技术特点
优点
物业、保洁公司清洁养护系列有:〔1000ml,1GL×4,55GL〕
编号
产品名称
价格
用途
技术特点
优点
AA玻璃制品外表强力清洁剂
AA石料清洁剂
宾馆、高级公寓清洁养护系列〔1000ml,1GL×4,55GL〕
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编号产品名称
AA玻璃制品外表强力清洁剂
AA石料清洁剂
价格
用途
技术特点
优点
以上三大系列,效劳于不同的目标顾客群体,、层次混乱,需按诉求对象关注点的不同,对产品根本信息依照上面表格重加以整理,对于II、III团购客户还要有更为系统、具体的资料.
价格政策
针对每一个细分的产品,,所以暂不详表,从调研反响的信息来看,在包装策略上西安开米做的最好,所以我们在设计包装之初,就考虑在借鉴它的设计风格和创意的同时,力争在此根底上有所突破,由于这种独特的包装费用较一般的包装本钱要高很多,所以西安开米的价格相对于其他众多的竞争品牌来讲要稍高一些,本年度我们要求的价格策略的目标是争取能够在所掌控的网络内到达5%,-.
级差价格体系的构建:
为产品定价后,就要依据通路的实际状况安排相应的利润空间,建立一个能够
稳定市场的级差价格体系.
具体做法是将产品销售网络内的经销商分为总经销、二级批发商、三级零售商,价格分为:总经销价、出厂价、批发价、零售价,同时设置合理利润.
为保障总经销的利润,要求总经销在各地按出厂价出货,而总经销的利润包含在出厂价当中,厂家可以在各种场合公布出厂价,,总经销对外出货实行四种价格:对二级批发商执行出厂价,对超市执行批发价,对团体消费者实行团体批发价〔高于正常对商业单位的批发价〕,、团体和个人消费者,并以确保应得利润水平为前提.
为保障超市利润,总经销和二级批发商在对团体和个人消费者销售时,.
总经销商批发商
零售商(商超)团体消费者个人消费者个人消费者
出厂价
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批发价零售价
团体批发价
团体批发价批发价
销售中心
总经销价
AA总部
(大客户直销)
图1 “AA”销售网络及级差价格体系
实践证明,建立合理的级差价格体系,,窜货等扰乱市场的现象就会层出不穷.
在产品的价格制订以后,为了确保万无一失,还应当针对消费者、经销商进展价格测试,,应当准时进展调整.
渠道设计与治理
设计思想:一般制造商刚进入一个目标市场进展销售时,在行销资源有限的状况下,单纯依照厂商的力气将产品推向市场,其时效性会不够显著,且风险性较大,因此打算实行由厂商让利,\图1所示.
销售网络:(1)销售区域根本上以省级市场为一个战略单位,招募总经销商,,共同进展的营销网络;(2)以各地市级为各区域市场的中心,网络要到达县级单位市场,样板市场带动区域市场.(3)渠道运作成熟后,要留意对销售商的考察与再筛选,重调整网络构造,使渠道扁平化,以提高对市场的反响速度和把握水平.
运作模式:中间商出资金,我方出治理〔销售方案〕.在区域市场大客户由经销
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商和区域销售中心共同开发与维护(商流、物流、资金流均通过总经销商),小客户及终端由中间商负责,我方做销售支持、售后效劳、,代理经销和大客户直销两条渠道相互促进.
利益鼓励:
对经销商:但凡经销商所属销售区域内的出货包括对大客户的出货均划为该经销商销售量(包括外地经销商窜货进入的销量,但不包括该经销商货物窜出的销量,以此同时扼制窜货现象).
对我销售中心业绩考核点:
综合评分=所负责经销商出货量×a%+大客户出货量×b%+售前中后效劳评分+品牌建设与维护评分(参数a、b待定;考核点可分短期和长期进展调整和组合).
我们打算以天津市为样板市场,利用样板市场带动区域市场,以下均是对天津市场的筹划方案.
终端销售(商场、超市等)
清洁剂只有占据终端市场,在销售点上与顾客见面,,销售工作的首要要求是:把产品摆到零售店的柜台上,让消费者看得到、:到商场购置清洁剂的顾客,一局部是直接购置指定品牌,而另外一大局部顾客并没有明确的购置目标,这局部消费者主要靠终端的产品介绍资料、产品包装、POP等宣传物料的刺激和销售人员的导购,以及各式的终端促销活动的刺激而实现购置的;而指定品牌购置的消费者,经过销售人员的有效推举,会有25%左右的人转变原意,,考虑到天津市场做为样板市场,我们打算省去中间环节,,我们把大卖场、商场、连锁超市、专卖店、家居市场列为渠道规划的核心,营销运作各项要素,、同时也是最重要的环节之一.
依据以上的状况,我们将在现有的根底上提出终端卖场治理建议:
(一)货架治理目标:
要求商店或超市赐予的货架陈设空间至少要与各公司产品〔或品牌〕销售量比例为根底划出相应的陈设份额.
依据商场或超市的具体特点,可以实行水平陈设或垂直陈设;我们鼓舞大面积或多层次地摆放而消灭立体的商品陈设墙,这有助于消费者了解产品,并增加了商品的可见性.
,其导致的销售损失如同真正的缺货一样.
在陈设的过程中想尽一切方法将产品摆放在广告产品〔竞争强势品牌〕的相临位置.
各类卖场的陈设方法:(1)大中型商场:专柜陈设〔光线充分,精巧〕;用柜台上的专用陈设架陈设.
大中型超市:专用陈设架;尾端陈设;
大量陈设;
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迎着人流量最大的地方摆放;靠近市场占有率高的竞争品牌陈设.
小型商店:摆放在光线充分的位置;尽量集中在清洁剂柜台;
保证产品的名称商标正面清楚地面对消费者.
专卖店及仓储超市:摆放在光线充分的位置尽量集中在同类畅销品牌柜台
保证产品的名称商标正面清楚地面对消费者.
提高店内陈设水平的途径:(1)经常观看竞争对手的陈设方法,改进后用于我们的陈设.
多走访各商店,吸取其他品牌的阅历.
依据公司的产品性能及包装特点,不连续开发陈设形式.(二)店内助销
店内助销是指利用POP等促销陈设品在商店内的摆放与张贴,从而引起消费者兴趣,使其留意商品或品牌或产生购置兴趣,,对于品牌忠实的消费者正随着商品多样化的不断冲击而开头削减,但由于店内陈设和店内宣传所诱惑而导致的冲动购置的人数却不断增加,80%的消费者是在事先毫无预备的状况下,在商店里临时打算购置的.
店内助销品包括:挂旗;挂板;挂袋;挂盒;海报;不干胶帖纸;立板;样品架;陈设架以及包装箱〔盒〕:(1)有助于产品的推出;(2)唤起其他宣传媒介留下的潜意识;(3)协作宣传公司的各项促销活动;(4)具体清楚地传达商品特点及内容;(5)帮助消费者下决心,达成冲动购置;(6)提升企业形象,增加在
消费者群中的影响;(7):
1、,就应以吸引顾客为第一任务,我们期望我们的促销品能够消灭在消费者最留意的地方.
2、,不允许张帖或悬挂物品,对于这种商店应实行协商说服的方法,确实有障碍,宁可放弃也不要因此影响同KDM的关系,更不要因此而影响销售代表的人身安全.
3、对于各分销商可依据其销售量赐予适当的折扣,以鼓励他们销售本产品.(三)家居市场(如环渤海装饰城)
,呈现产品以地板养护系列为主,,供给针对不同层次顾客、不同产品品类、不同档次产品的“养护方案”供顾客选择,以文化培育市场,塑造品牌形象.
开发同地板销售商的横向直接合作,,由我公司做一次免费保养效劳,现正在这么做的有“迪夫人”、“尚通”,在这方面“迪夫人”〔又称“迪太太”〕做得比较好,同很多地板销售商有合作,“富の美”,在“家工厂”设点,不过是在大厅门口临时性的,〔正在装修〕,营业面积扩大,可以考虑进入设效劳柜台.
家居市场除地板外,其他产品使用过程中的清洁养护问题不突出,售后根本上未涉及清洁方面的效劳工程,.
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团体消费者
群体包括:物业、保洁公司、宾馆、高级公寓、装修公司产品形象定位:“工作助手”
销售方式:大客户直销(上门推销、产品呈现会、营销、互联网销售)
交货渠道:由区总经销商出货,对于购置量较大的客户,:在各区总经销商处设我公司销售代表,即时处理客户反响的问题,做
:
对于中高档酒店,可派特地推销人员上门效劳,,例如大理石地面的保养、,由于毛巾、床单和枕套等需要清洗
的织物量大,都是以吨计,因此要求清洗产品讲究本钱和效果.
对于低档酒店以及物业公司,他们选择清洁剂的标准大多是价格和高效性,推销人员可就清洁本钱方面对客户进展推销,即使用本产品可以更加节约清洁费
用,,以打的方式销售产品.
:
1GL×4〔一般〕
高档
中档
低档
居民区
商务场所学校
医院
(散装配比)
学校和办公写字楼的清洁工作多外包给保洁公司或者是物业公司,通常由直销队伍、能供给增值效劳的代理商销售.
装修公司:工程造价比较高的装修工程,一般三、四万元以上,完工后装修公司找保洁或家政公司做一下卫生;有的大装修公司这局部清洁养护工作由特地部门负责,如“迪克斯装修装饰公司”.进入这局部市场,同保洁公司合作,更有长
期的业务进展潜力.
广告策略
诉求对象:家庭主妇,原则:以感性诉求为主,:团体购置者,原则:以理性诉求为主,以感性诉求为辅.
〔广告目标、具体诉求策略、表现策略、媒介策略具体内容从略〕
有选择性的参与一些呈现会,例如特地的清洁剂呈现会,还有一些家具、、地板呈现会上呈现某家具、地板的同时,向他们推举AA系列产品,说明经常使用AA牌产品,,都对产品起到了肯定的宣传作用,让一些潜在的顾客熟知AA.
在一些家具和地板专卖店摆放AA牌系列产品,一是起到宣传的作用,二是
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当顾客购置某家具或地板时,可不失时机的向他们推举AA牌系列产品.
组建宣传小组,在周六周日,选择居民生活水平比较高的小区,进展街头路演,向可能购置清洁剂的顾客宣传本产品,介绍‘AA’清洁剂的优点,例如AA地板硬化剂,其含有的擦光浸渍凝胶能够硬化和美化各种地板,,这样就不需要对地板重进展涂层和修复,,,提出相关问
题,对于答对者免费赠送本产品.
促销策略
,赢得消费者的认同,通过消费者的口碑效应影响其他消费者,使促销活
:超值加量,折价优待,:视市场筹划推动状况,另行确定.
主题活动
目的:塑造品牌形象,扩大知名度,
创意原则:创,双向沟通,以“清洁养护”为诉求点,制造或引导社会
热点,引导消费.
主题活动之一:联合行业协会或询问公司,举办“首届天津市清洁养护工程师培训班”物业、保洁公司、,可以分为两个班,一个班面对物业和保洁公司的治理人员,、治理技能〔包括如何设计高效、经济、环保的清洁产品选购与使用方案;如何治理基层操作工等〕.通过考核者并颁发结业证书.
公关及形象活动
〔1〕目的:培育消费者品牌偏好,消退不良干扰因素.
〔2〕原则:疏通关系,联络感情,直接或间接地为产品拓展市场效劳.
〔3〕活动内容:依据市场推动步骤,另行确定.
建立售后效劳体系.
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行动方案
第一阶段:;确定试销区域〔天津〕并进展实施运作.
第三阶段:在试销同时,建立销售治理体系、销售政策体系、招商方案,组建销售队伍,广告促销治理体系等一系列治理体系.
第四阶段:确定主攻区域市场(河北或山东),:建立售后效劳体系,以客户关系治理为中心.
营销把握
1、资金链把握
整体营销费用预算,因考虑到包装本钱、销售费用、销售商利润等各项因素,暂不好确定.
对终端卖场
,一旦消灭回款不良就要提高警觉,认真分析缘由,防范其关、停、并、、结款信誉、,宁可放弃一个,不要陷入一家.
、费用、促销品上多拿出一点,,争取把握在30天以内,这样在60天内才能结到款.
,,设定每个KA体系固定的对帐日,追踪发出货物的入帐状况,,准时解决以免停滞延时,耽误正常的付款.
,、库存治理、合理进退货,以确保排面正常、库存天数不超标、进价无差异,为财务对账回款奠定根底.
留意客情维护,争取人情支持.
对团体消费者
对较小批量要求现货现结;
对于大客户大批量销售,.
对下级经销商
出货标准化,依销售速度确定经销商的适当进货批量和补货周期;
确定配套的帐期与销售支持方案,原则上不设帐期,由于我们其他条件很优待(销售区域内全部出货均算作经销商的销量);
确定合理的返利额度、形式准时间.
、大返利诱惑经销商,促成交易,同时在实际销售中拉动经销商.
返利形式.
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