清洁产品营销方案.pdf

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前 言
我们从 2004 年 9 月初开始着手进行“AA”清洁养护的整体营销计划的策划工
作。在清洁剂市场有了一个较为深入的调研基础上，本着“客观、翔实、合理”的
原则，特提出本策划方案的文本。
本策划文本包括市场调查与分析、我们的优势与问题、营销策略、广告策略、行
动方案、营销控制等组成部分。较为全面地涵盖了本公司对“AA”清洁剂市场策
划运作的内容，为公司新产品的开发与推广工作提供决策上的依据和指导。

市场营销状况与分析
1、硬表面清洁剂市场潜力巨大，特别是工业用和商用清洁剂的市场前景更广阔。
硬表面清洁剂市场上呈现“两头小、中间大”的格局，即低档和高档硬表面清洁剂
的销量较中档产品少。家用硬表面清洁剂市场现有产品价位以中档为主，各个品
牌价差不大。商用和工业用硬表面清洁剂高中低端市场不同品牌的价差比较大。
表 1 清洁剂市场竞争概况
高端产品 中端产品 低端产品
家用 ○ ●● ●
商用 ●○ ●● ●
工业用 ○ ● ●
利润： 高 →低
注：图中●表示目前竞争比较激烈的市场领域
●表示公司目前可以选择进入的市场领域
○表示公司积聚一定实力后，可以考虑进入的市场领域

2、清洁剂市场竞争激烈，目前市场处于多品牌竞争状态，表现为多品牌共存的
格局，领跑品牌正在形成。品种多样化，专用化。清洁剂市场是一个高强度竞争
的市场，越来越多的市场细分，促使众多品牌不断涌现，争夺自己的消费群体及
区域。
3、品牌众多，但产品的区别不大。 清洁剂分为工业清洁剂和民用清洁剂两
大类。据中国化工报 2000 年 7 月份的统计调查，日前约有洗涤剂生产企业 27