国际市场细分与目标市场.ppt

第九章 国际市场细分与目标市场
第九章
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本章内容提要
第一节 国际市场细分
第二节 国际目标市场与产品定位
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第一节 国际市场细分
一、国际市场细分的涵义及意义
二、国际市场细分的标准
三、国际市场细分的步骤
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一、国际市场细分的涵义及意义(1)
国际市场细分的涵义
所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或多个作为其国际目标市场
它是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提
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一、国际市场细分的涵义及意义(2)
国际市场细分的意义
有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场
有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势
有利于企业调整国际市场营销策略
有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益
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二、国际市场细分的标准
国际消费品市场细分的标准
依据地理变数细分
依据人口变数细分
依据心理变数细分
依据行为变数细分 （表9-1）
国际工业品市场细分的标准
根据最终用户变数来细分市场
根据用户规模与购买力大小来细分市场
根据购买组织的特点来细分市场
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三、国际市场细分的步骤
第一步：调查阶段
企业借助各种资料来源和各种调查手段获取信息
第二步：分析阶段
对上一阶段所收集的数据进行分类、整理，重点在 于发现各国消费者在需求上的共性、区别，再依据不同的特征得到不同的市场划分
第三步：描述阶段
通过对子市场的进一步的描述，企业就可以在此基础上进行目标市场的选择和营销方案的制定
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第二节 国际目标市场与产品定位
一、选择国际目标市场的标准
二、选择国际目标市场的过程
三、选择国际目标市场的战略
四、国际市场产品定位
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一、选择国际目标市场的标准(1)
可测量性
指国际目标市场的销售潜量及购买力的大小能被测量。企业可以通过各种市场调查手段和销售预测方法来测量国际目标市场现在的销售状况和未来的销售趋势
需求足量性
指企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场潜量，有较强的消费需求、购买力和发展潜力，企业进入这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效益
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一、选择国际目标市场的标准(2)
可进入性
企业所选择的国际目标市场未被竞争者垄断，企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的国际目标市场上具有较强的竞争能力
易反应性
指企业在国际目标市场上能便利地调整其营销战略和策略，并能有效地付诸实施。同时，企业在国际目标市场上还要能便利地调整其营销战略和策略，以应对各种可能的市场变化
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