市场细分及目标市场选择.ppt

中国矿业大学管理学院
市场细分及目标市场选择
教师: 肖国建
电话: **********
单位: 中国矿业大学管理学院
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第四讲
市场细分及目标市场选择
市
场
定
位
目
标
市
场
选
择
市
场
细
分
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市场的类型
◆ 同质性市场：市场需求无差异
如大米、食盐等
◆ 异质性市场：市场需求差异明显
如服装、首饰等
趋势：随着生产力的发展和消费水平的提高，异质性市场有扩大的趋势，而同质性市场有缩小的趋势。
结论：市场细分方法使用的普遍性
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什么是市场细分
市场细分：根据总体市场中不同消费者的不同需求特点、购买行为和购买习惯的不同特点，把总体市场分割成若干个相类似的消费群体，每一个消费群体就是一个细分市场。
前提：市场需求的异质性
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市场细分的意义
● 有利于企业进行目标市场的选择
● 有利于捕捉市场机会
● 为制定合适的营销战略和策略提供依据
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市场细分的基础
● 消费者对同一产品的消费需求的多样性和差异性
● 消费者需求的相似性
● 企业自身的局限性
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市场细分的标准和依据
☆地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 ☆人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭及家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层
☆心理细分：社会阶层、生活方式、个性
☆行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。
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市场细分的步骤
1、确定营销目标
2、选择细分标准
3、进行初步细分
4、剔除共同需求
5、确定目标市场
选择市场范围
细分依据
求同存异
目标市场策略选择
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案例分析
书上的例子
某服装生产企业，准备开发上海的服装市场，上海人口1300万
第一步：确定市场范围
上海市
第二步：选择细分标准
年龄、性别和收入
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